直播带货不灵了，网红公司扎堆线下开店

追赶新风口的网红公司，抢着奔向线下。

直播带货依旧赚钱，只是变得有点费劲了。

当电商行业告别野蛮生长，进入精耕细作时代，网红公司面临的挑战越来越多。

线上直播竞争趋于白热化，流量成本攀升且增速放缓；各种新兴直播业态的崛起分流了达播的市场份额；监管趋严下，时不时出现的品控和售后问题，消耗着消费者的信任。

市场的变化，让曾经风光无限的直播带货模式，遇到了增长瓶颈。为此，网红公司纷纷开始自救，试图寻找新的增量。巧合的是，他们将目光一同瞄准线下，要在实体店上大干一场。

1、东方甄选要开线下店，正在招兵买马

俞敏洪对于东方甄选线下店的设想，在逐步变成现实。

去年8月，在一次股东交流会上，俞敏洪表示希望依托800个新东方地面教学点，能探索出一个线上线下相结合的模式，和全国新东方合作开设地面服务店、会员店、旗舰店。

而近日，东方甄选开始行动了。招聘网站信息显示，东方甄选正在以1.5万—3万元月薪招聘旗舰店门店店长，要求有5年以上零售行业的工作经历，并有管理“餐饮+零售”复合业态的经验。

同时，优先考虑具有便利蜂、711、罗森等连锁便利店从业经验，带过超15人以上团队的人士。

图源：BOSS直聘

这家旗舰店位于北京中关村核心办公区/商圈，面积在400平方米左右，除了生鲜、零食、日百等便利店商品，还涵盖简餐和咖啡饮品区。

值得一提的是，这边在招人，那边东方甄选（北京）科技有限公司发生工商变更。据天眼查信息，该公司的经营范围新增餐饮管理、外卖递送服务、餐饮服务业务。

对此，相关负责人表示：未来公司可能会基于发展规划持续探索多元的可能性，相关进展到时以官方公告为主。

当前，还不知道二者有什么关联，但双方触达的领域是重合的，都指向餐饮。本次东方甄选剑指线下店，无疑是为了应对线上流量困境，寻求新的增长曲线。

过去一年，东方甄选经历了太多。两大主播董宇辉、顿顿，以及CEO东方旭的离职，一定程度上给东方甄选带来了些许负面影响。

图源：抖音

2025财年的财报显示，财报期内，东方甄选来自抖音、淘宝及自有应用程序等所有销售渠道的已付GMV表现有所下滑，从去年同期的143亿元降至87亿元。其中，占据GMV大头的抖音渠道从去年同期的1.8亿单下降至9160万单。

此外，俞敏洪本人也是备受争议。前段时间，俞敏洪在南极旅游期间发布了一封全员信，本意是向员工表达感谢和支持，但却遭到了吐槽“老板旅游不忘发鸡汤文，员工在加班加点当牛马”。

图源：微博

在如此窘境下，东方甄选需要做出改变，而线下店或许就是那个突破口。

准备线下店之前，东方甄选在北京总部投放过一组智能零售柜，售卖的都是其自营产品，但柜机还未大规模铺开，算是一次小小的尝试。而本次线下开店，其实具备了一定的条件。

正如俞敏洪所说：这种模式成本比较低，新东方的各教学点也有家长流量，对于家长也是一种服务。

如今旗舰店选址在中关村，若后续能和周边新东方教学点联动，可直接转化教学点的客流为门店资源，大幅降低获客成本。

东方甄选发展线上直播业务时，已经搭建起涵盖生鲜、零食、日百等品类的供应链体系，还有属于自己的自营产品。这将为线下店提供供应链基础，并能保障商品的供给。

同时，线下门店为消费者提供了“眼见为实”的体验场景，这种面对面的互动能加深消费者对东方甄选的认知和信任，沉淀核心用户群体。

如此看来，东方甄选开设线下店其实是有不少优势的。如果真的落实成功，实现线上线下的结合，不仅能为东方甄选带来增量，还会进一步完善其商业模式，形成多元营收结构，增强抗风险能力。

不可否认，东方甄选在线上经营积累了一定的经验。但线下不同于线上，或将面临选址、供应链、门店管理等新挑战。若想在线下做出好成绩，东方甄选需做好长远规划。

2、网红公司集体在线下开店，各有盘算

当前，不止东方甄选，大多数知名的网红公司都在深耕线下实体店。核心目的在于打破线上流量天花板，实现“线上反哺线下，线下引流线上”的良性循环，构建一个更健康、更持久、更有价值的商业闭环。

三只羊CEO杜刚曾说：“直播不可能做几十年，但是品牌有生命周期，可以活得很久。”这话不假，线上直播带货，用户对主播推荐产品的信任是虚拟的；而线下品牌实体店，为用户提供了全方位的真实体验，更容易构建起品牌信任。

为此，三只羊推出了自营品牌小杨臻选，并不断开发自营产品。今年10月，三只羊传出小杨臻选（蒙城店）准备开业的消息，店主还发布了和小杨哥的合照。但后续因为争议，开店日期延迟。

图源：抖音

三只羊希望利用自营品牌扩大线下实体店规模，而李佳琦背后的美腕，则是利用热门IP“奶娃家族”开咖啡店。

今年4月，李佳琦的IP“奈娃家族”与熊爪咖啡在上海开出首家联名咖啡店——NEVER MIND CAFE。该店不仅卖咖啡，还销售各种周边产品。

图源：微博

奶娃咖啡门店还从公司楼下开到了校园里，当前，奶娃咖啡门店落地到了南京传媒学院与昆山杜克大学，吸引众多学生打卡消费，未来将拓展至更多城市。

图源：小红书

交个朋友则开设了线下服装店。2021年，交个朋友孵化并投资了品牌“重新加载”，主打性价比鞋服类目，在淘宝、抖音等电商平台开设有旗舰店。据中国商报，截至2024年上半年，“重新加载”商品交易总额突破10亿元，消费者数量突破2000万。

图源：抖音

去年，“重新加载”启动线下业务“星火计划”，将在全国启动3000+门店，遍布北京、上海、扬州等数十个城市。

其中，“重新加载”北京首店，位于门头沟华远坊B1层，大小约60平方米，主打性价比男装品类，价格大约在100—400元，采用与店主联营的轻模式。

图源：微博

不论是小杨臻选还是奈娃咖啡和重新加载，其实都在线上经营中有过成功的经验，才转向线下开门店的。相当于把线上的流量引到线下，当消费者在线下获得好的体验时，能进一步加强对品牌的信任度，将流量转为留量，构建护城河。

本质上，线下店不只是单纯的销售终端，而是品牌的体验中心、信任的锚点和流量的新枢纽。网红公司不仅仅只想做流量生意，而希望构建起强大的品牌资产，做长期生意。

不过，从当前来看，网红公司对线下实体店的规划，还重在设想，具体落实上还未能完全展开手脚，规模扩展速度较慢。

其实，这也情有可原，成功的线下拓展需要精密的策划和专业的运营团队，需要考量高昂的租金、运营成本、复杂的线下管理等因素。更重要的是，如果线下实体店处理不好，还可能影响到线上的经营，如何处理好线上线下的关系也是值得思考的课题。

不管线上还是线下，做品牌需要在产品力、服务力和独特的体验上下功夫，既要能吸引消费者，又要留住消费者，如此才能实现长期生存。