在天猫，美妆品牌找到新机遇

美妆品牌，在天猫跑出“新”速度。

1.美妆品牌找到新的增长机会

美妆行业正在经历一场“寒冬”。

最近两年，由于产品销量下滑、渠道收缩、融资难度加大、利润空间被压缩，不少美妆企业在多重压力下陷入生存困境。

据不完全统计，自2025年以来，已有至少9家美妆企业直面退市或终止挂牌的风险，行业洗牌压力肉眼可见。

图源：青眼

不过，从行业自身的价值与长期趋势来看，美妆市场所具备的增长空间和潜力依旧不小。

据国家统计局官方公布，今年1-5月，化妆品类零售额同比增长4.1%。

以上半年销售集中爆发的618大促为例，线上消费依旧保持不错的增长态势。据星图数据，2025年618大促（2025年5月13日-6月18日）全网销售数据显示，综合电商销售总额同比增长了15.2%达8556亿元。

就平台表现来看，易观分析指出，2025年618全周期（5月13日-6月18日）主流电商平台成交额占比为：淘宝天猫48.7%、京东19.3%、抖音18.4%、快手和拼多多共计13.7%。综合来看，天猫淘宝、京东、抖音位列今年618线上交易平台前三名。

图源：易观分析

其中美容护肤实现全网销售总额432亿元，同比去年618大促，增长了65.52%；香水彩妆为143亿元，同比增长57.14%，两品类相加后同比共增长63.35%。对比2024年同期美容护肤与香水彩妆全网分别下滑13%及14.15%的数据，今年618可以说创下历史新高。

与此同时，美妆消费已深度融入大众生活。艾瑞数据显示，96%的中国人在日常生活中会使用美妆用品（包含个人护理品类），美妆用品早已跳出“可选消费”的范畴，成为名副其实的全民刚需。

一边是部分企业挣扎于“退市潮”，面临生存挑战；一边是整体市场规模持续扩容，消费需求稳固。

当下的美妆市场，已是“冰火两重天”，机遇与挑战并存。

如此背景下，作为品牌核心经营阵地的天猫，正加速为美妆市场探索新方向。

8月28日，被誉为“美妆界奥斯卡”的天猫金妆奖在上海举办。可复美、修丽可、娇韵诗、珀莱雅、赫莲娜、SK-II、雅顿、OLAY、水之蔻、彩棠、娇兰、卡诗等诸多海内外美妆品牌拿下了“金妆奖”。

在大会上，天猫公布了一组数据：过去半年，天猫大快消头部商家中超过200家实现确收双位数增长；500多个千万级新品牌成交同比增长40%；超1000家百万级新商成交同比涨幅突破40%。

在外界普遍认为行业、平台都增长放缓的前提下，天猫的美妆品牌却持续爆发着新生机

那么，天猫做对了什么？

电商派了解到，今年天猫金妆奖将“新”定为关键词。开年以来，天猫美妆一直强调造“新”的重要性，围绕着现有品牌提效和增长，以及新品牌的孵化为核心目标，推动“四大增长飞轮”，分别从营销、货品、人群、流量四大领域和品牌商家共同做大增长规模。

对美妆品牌而言，天猫不只是兼具资源与生态的经营主阵地，更是为品牌成长提供全链路支持的“增长伙伴”。

从助力品牌打开市场到陪伴品牌长效发展，天猫的扶持逻辑很清晰，那就是紧紧围绕“新”字开展布局。

众所周知，当前消费者需求越发多元个性，从前“千人一面”的美妆选择早已过时。如今不同人群的需求偏好泾渭分明，无论是追求潮流的Z 世代、注重抗老的银发族，还是青睐简约的男士群体、关注功效的女性群体，都各有各的美妆诉求。

同时，美妆消费场景也逐渐分化。比如，通勤时，消费者需要“5分钟快速上妆”的便捷产品；约会时，消费者偏爱“持妆久、显气色”的彩妆组合；居家时，消费者则追求“沉浸式修护”的高滋养单品。

而天猫或许正是洞察到美妆个性化需求的趋势，才以“新”为核心推进动作，希望通过贴合需求变化，为行业和品牌找到增长的突破口。

在扶持美妆品牌过程中，天猫一边助力老牌美妆品牌焕新，创新产品研发与用户运营，让品牌贴合细分消费人群的偏好；一边为新入局的新锐品牌铺路，依托“四大增长飞轮”，从营销曝光、货品创新到流量分发全链路助力，帮助品牌快速打开市场。

某种程度上，“新”既是打破行业增长瓶颈的突破口，也是天猫美妆持续深耕的方向。

现下，美妆市场机遇与挑战并存，天猫则通过自身的行业实践，为品牌提供应对思路。无论是对接消费趋势、优化经营链路，还是整合资源，都在为品牌平衡机遇与挑战、讲出增长新故事提供可行路径。

按照计划，天猫美妆将和品牌一起持续“做加法”。

这个过程中，天猫将持续投入用户端，在品牌拉新、会员购物金、品类券消费券、店铺红包等领域投放百亿资源；聚焦特色货品投资，新品、独家品、趋势品、礼遇供给等均能获得搜索推荐加码、外投反哺、流量激励等扶持；发力高增场域投资，覆盖直播、淘客、百补等，做大全域增长；全面投入全域运营，深化全网种草等。

或许，接下来会有越来越多美妆品牌在天猫的生态里，借助平台提供的方向和资源，突破发展瓶颈，实现稳健成长，为行业带来更多新故事。

2.互相助力，共同成长

打开手机电商APP时，我们常会发现一个现象：几年前还不知名的小众品牌，如今能在首页占据一席之地；曾经只在线下热销的传统品牌，现在也能通过直播间与消费者实时互动。

这些变化的背后，其实是平台与品牌在各取所需、共同成长。对品牌来说，平台不只在提供销售场地，也在通过各种扶持动作帮品牌解决难题；而品牌的成长，反过来也让平台变得更有吸引力。

这种双向助力，正是一个健康电商生态所必备的核心逻辑。

对很多美妆品牌来说，进入电商领域时总会遇到相似的“坎”。初创品牌没名气，就算产品再好，也很难让消费者愿意“尝鲜”；传统品牌习惯了线下运营，面对线上的流量规则、用户互动方式，常常摸不着头绪。

这时候，天猫的扶持可以帮助品牌少走弯路，让它们有机会出现在更多用户面前，不用一开始就陷入“没钱打广告就没人看见”的死循环。

这些品牌的成长，看上去是自己努力的结果，但如果没有天猫提供的数据、流量、运营方法助力，可能要走很多弯路，甚至在激烈的竞争中活不下来。

而对天猫来说，扶持品牌也不是做慈善，而是自身生存和发展的需要。如果在天猫既能看到熟悉的知名美妆品牌，也有亮眼的新兴美妆品牌，还有能解决特定需求的小众美妆品牌，消费者能找到任何想要的美妆产品，自然愿意常来、常买。

简而言之，品牌和平台之间的关系是相互的。当一个美妆品牌通过天猫慢慢做大，它不仅会把更多的产品放到天猫上卖，还会带动自己的老客户来天猫消费；甚至有些美妆品牌做大后，还会吸引同行业的其他品牌入驻，形成集群效应，吸引越来越多的消费者。

事实上，不只是美妆领域，从家居生活到数码家电，从潮流服饰到母婴用品，天猫与各类目品牌的联结早已超越简单的供需合作。

许多品牌在发展中遭遇的流量瓶颈、用户触达难题，或是数字化转型的迷茫，都能借助天猫的生态资源找到破局方向；而天猫也恰好依托这些品牌的创新力，持续满足着消费者不断升级的多元诉求。

在未来，随着电商行业的不断发展，天猫与品牌的共生关系会变得更加紧密，也会催生出更多让消费者受益的新玩法、新产品，进一步激活平台电商生态。