在抖音搞欺诈，张一鸣清退大批违规商家

张一鸣：口碑很重要，原则要坚定。

抖音电商整治违规发货，严打欺诈行为

你在购物时，被商家套路过吗？

满心期待下单，结果等来的确实延迟发货，或者货不对板——这种糟心事儿，应该谁都不想碰到。

然而，随着近年来电商行业的迅速扩容，一些乱象也随之冒头。违规发货就是其中一种。

有的商家将低价商品与正价商品捆绑售卖，顾客看到19.9元抢行李箱后，兴冲冲点进直播间，却被要求必须同时买一款更高价格的无关商品才能下单。

也有的商家预售期超长，消费者冲着低价礼盒下单，还购买了其他商品，结果一等就是四个月，一看心仪的产品居然还没发货。

有的商家喜欢用小物流公司发货，或声称自配物流，结果物流信息显示异常，消费者迟迟收不到货，问就是“中途被拦截”“地址对不上”，其实商家根本没有寄出。

还有的商家在店铺中上架“平板电脑”，商品的类目、标题、主图及规则参数全都清清楚楚，实际套餐名却标注为“蓝牙耳机”。误导消费者以为会买到平板电脑后，发货的却是耳机……

这些不是捏造或个例。确实有一些商家，为了短期利益，想尽办法钻空子，看似“赚了块钱”，实则践踏了消费者的信任，一点点毁掉的是平台乃至整个行业的根基。

于是近日，抖音果断出手，针对 “低价不发货” 和 “欺诈发货” 两类典型违规欺诈行为，从严治理，坚决打击。

具体而言，“低价不发货”指的是以远低于市场价的商品吸引用户，并要求捆绑购买正价商品，实际仅正价商品履约，低价商品不发货。

而“欺诈发货”则指通过上传无效物流单号、使用小物流商规避核查，或诱导用户补缴运费、尾款后不发货；甚至“拍A发B”、空包发货，致使收到商品与宣传不符。

图源：抖音电商安全与信任中心

对此，平台已展开专项治理，累计清退违规商家超1000个、违规达人超200名。并将部分典型案例和治理动作予以公布，以引导商家及达人依法合规经营。

抖音这么做，显然是想修复被破坏的 “信任链条”。 既要给消费者撑起 “保护伞”，让大家敢消费、放心消费，又要给合规商家打造公平的竞争环境，让好好做生意的人能赚到钱。

毕竟对电商平台来说，“信任” 才是最核心的资产。如果没了信任，再大的规模也只是 “空中楼阁”。

 抖音电商越做越大，持续升级治理

抖音此次从严整治，并非偶然之举，而是平台迈入精细化运营阶段的必然选择。

近年来，随着抖音社交生态的快速崛起，其电商业务也水高船涨，越做越大。

当走过了野蛮生长的草莽时期，抖音电商就必须全力向精细化运营转型，而强化平台治理、肃清交易环境，正是这一过程中的关键一步。

今年以来，抖音始持续加强平台环境治理，多次展开专项行动，整治了不少为牟私利而在平台乱来的违规商家与网红达人。

如今年5月起，抖音电商就启动了虚假宣传的专项治理行动。每隔一段时间，还会公布治理成果及处罚名单。

截至今年8月，抖音平台已经在短短三个月内处置了大量违规乱象。近3.7万达人被永久取消带货权限，1778个违规商家直接被清退。

从公布的信息来看，会导致被处罚的违规行为主要有三类。

其一是虚假描述商品规格，包括夸大商品的重量、大小、数量等。

其二是虚假表述款式，如展示与实际商品不符的款式或属性信息，导致货不对板。

其三则是违规宣传商品功效。如部分商家或达人会在直播时，通过文字、话术或背景板内容来夸大商品的功效信息，或者故意在介绍时故意混淆商品的实际功效，欺骗、误导消费者下单购买。

而针对上述违规行为，抖音采取了阶梯式的惩治措施：根据违规情节轻重，被平台综合判定违规的网红主播与商家，将面临商品封禁、扣罚违约金、清退店铺、冻结货款、取消电商带货权限等处罚。

除此之外，抖音还针对其他突出乱象展开治理。

如今年8月，抖音开始整治违规盲盒直播间。并发布首期治理公告，公布了近期打击直播间盲盒营销典型违规案例。

公告显示，2025年至今，平台已针对盲盒相关违规行为进行系统治理，累计断播违规直播间4000余场，清退达人账号1000余个。

图源：抖音电商安全与信任中心

从公布的典型违规案例来看，这次整治的重点主要是价格与价值严重不符、奖品与盲盒实际属性严重不符、奖品与盲盒实际属性严重不符、试图利用盲盒形式违规售卖其他商品、诱导消费者买评级卡盲盒并存在赌博风险等。

毕竟，只有切实做到明确监管边界，引导商家与达人合规经营，抖音电商才能走得更稳、更远。

电商行业风向变了，平台积极扶优去劣

在眼下这个竞争激烈的时代，增量也得从存量中来。

因此，为了提升用户体验，抢占更多用户，近年来整个电商行业的风向都在变化。投机取巧的路越来越窄，扶优去劣逐渐成为主流。

如抖音在严打违规的同时，也在给优质商家和内容“铺路”。达人产出更优质的内容，给予消费者更多有价值的参考信息。

2025年4月，抖音电商正式启动“电商好看计划”。凡符合电商优质内容标准的视频，均会自动获得“电商好内容”标识，并享受额外的流量激励。

据悉，目前已有超过3.3万个商家与达人账号入选该计划，49.6万条带货视频获得流量激励，人均播放量提升6.17万。

那什么才是好看的内容？为此，抖音电商还提出了四条优质内容创作标准：信息真实有用、视听氛围良好、创作风格独特、商品新潮有趣。

图源：抖音电商

通过双管齐下、扶优去劣的一系列操作，抖音电商正在稳步向前。

而友商们也不甘落后。如淘宝天猫近日上线的新版商品扶优体系，就与其有异曲同工之妙。

简单来说，商品信息质量越高，搜索、推荐流量就越高。

商家只需提供全面准确的商品属性信息，和有创意的创意素材，商品就能获得更高的商品信息质量评分，从而在搜索、推荐等各个重要场域获得更高权重。

图源：淘宝

针对不同行业的实际情况，淘宝天猫还会上线针对性策略，帮助商家提升商品信息质量。并且上线了一系列AI提效工具，包括AI素材生成、AI属性智能填充、图文详情解析等，帮助商家更轻松地完善信息、制作素材。

目前，已有多个主要行业的商家参与了内测，并获得额外流量加成。

值得注意的是，一旦商品获得高质量评分，不不但会获得更高搜索、推荐权重，在多个场景下也将获得额外流量。而且淘宝天猫还将基于商品属性推出各类榜单，为商品提供更多上榜机会和额外流量，奖励确实诱人。

事实上，淘天围绕”扶优“所作出的努力还不仅于此。

今年以来，淘天已推出一系列政策，激励优质原创商家深耕经营。例如此前上线的真实体验分，就是通过新的店铺评价体系，帮助更多优质商家脱颖而出。

而这种扶优去劣的倾向，不只是平台的选择，更是市场发展的必然。

当消费者从“买得到”转向“买得好”，平台只有通过规则优化，推动资源向优质主体集中，才能实现生态的长期可持续发展。

而在这一背景下，商家们需以诚信为本、品质为基。与其钻营套路，不如打磨好产品，利用好平台扶优的规则红利，用真实口碑积累用户信任，最终在行业的浪潮中站稳脚跟。