刘强东杀入欧洲电商

刘强东：京东的国际业务不走跨境电商模式，跨境电商只能卖便宜货，便宜货严重影响我们国家的形象。

曾几何时，“Made in China”这个标签在许多人眼里，只是量大管饱、价格低廉的代名词。

而随着技术持续突破与创新积累，中国制造早已撕下旧标签，在世界舞台上树立起越来越多的高端品牌形象。

现如今，“中国制造”本身已经成为一个闪耀的光环，不仅彰显了中国品牌的卓越实力，也带动更多国内品牌走向国际，塑造属于自己的全球影响力。

跨境电商则是助力中国品牌出海的有生力量，为国内品牌提供了一个与全球消费者直接沟通的渠道，市场发展潜力巨大。

在这样的大环境下，中国企业也掀起一股新的出海浪潮，“不出海，就出局”成为共识。

当跨境电商成为主流出海模式，林羽注意到，京东的国际业务模式却与另辟蹊径，刘强东意图在海外再造一个京东。

1、刘强东豪掷185亿，正式收购德国零售巨头

“是否国际化，直接决定了京东未来的生死。”早在2014年，刘强东便认识到出海对于京东的重要性，此后一直将国际化视作长期发展战略之一。

9月1日，京东集团在港交所发布公告称，通过全资间接附属公司JINGDONG Holding Germany GmbH发布要约文件：向德国电子零售巨头Ceconomy所有股东作出自愿公开收购要约，以每股4.60欧元的现金对价收购Ceconomy的所有已发行及流通的不记名股份。

收购要约的接受期自2025年9月1日开始，至2025年11月10日下午六时正（纽约时间）止，该期限在特定情况下可予以延长。

图源：京东港交所公告

值得一提的是，这笔交易对Ceconomy的估值为22亿欧元，折合人民币约185亿，待收购完成便可创下中国电商出海欧洲的新纪录。

早在2023年，京东就尝试收购Ceconomy，最终未能达成协议。

今年7月下旬，市场方面传出了“京东收购Ceconomy”的相关消息，当时Ceconomy发布声明称：“确认正在进行深入谈判，但尚未签署任何有法律约束力的协议，也不确定是否会提出收购要约。”

图源：微博

7月31日，京东集团宣布已经与Ceconomy签署投资协议，该交易预计于2026年上半年完成。

收购要约完成后，Ceconomy的创始股东Convergenta的持股比例将从29%降至25.35%，而京东将获得Ceconomy近30%的股份。

图源：京东港交所公告

公开资料显示，Ceconomy成立于2017年，是一家总部设在德国的消费电子零售巨头，旗下拥有MediaMarkt和Saturn两大消费电子连锁品牌。

二者目前在欧洲多国运营着超过千家门店，业务覆盖德国、荷兰、比利时等十多个国家，员工总数约5万人，年触达消费者超22亿人次，拥有4300万会员。

作为战略规划的一部分，Ceconomy将在欧洲保持独立运营，不改变其组织架构与办公地点，核心团队将保持稳定，加快向欧洲领先的全渠道消费电子产品平台转型。

如此来看，京东这场收购堪称 “精准搭梯”——不用再从零开始啃硬骨头，而是直接“接手”成熟的线下零售网络、本土化的品牌认知度以及现成的供应链基础设施，既省了高成本、绕开了长周期，还能借着这股现成的底气，快速在欧洲消费电子市场站稳脚跟、打响名号。

图源：微博

此外，从两家企业高管的表现来看，这次合作让双方都很满意。

Ceconomy首席执行官Deissner表示：“这是在正确时机找到的正确合作伙伴。”本地巨头将与京东携手合作，加强欧洲零售业的发展。

京东CEO许冉也称：“Ceconomy在市场中的领先地位、稳固的客户关系以及增长令人瞩目。”京东希望能运用技术能力加快Ceconomy的转型进程，使其更上一层楼。

此番强强联手，势必大有可为。

2、京东布局欧洲市场，刘强东的野心展露无疑

今年618前夕的一场小型分享会上，刘强东曾明确表态：“京东的国际化必须走‘自建+收购’路线，不做跨境电商，而是做本地电商。”他强调，京东要在当地建团队、本地采购、本地发货，只销售有品牌的商品。

刘强东认为，跨境电商的模式长期来看不可持续，其一，跨境电商会把本地的就业、税收给拖走，相关国家自然会出手干预；其二，跨境电商只能卖便宜货，便宜货严重影响我们国家的形象。

图源：观察者网

京东还宣布了两个“百亿千品”计划：一方面要带1000个中国品牌走出去，这1000个品牌成功了，京东就成功了；另一方面通过跨境模式引入1000个海外新品牌，并助力其达成累计100亿元的销售增长。

至于为什么重点押注欧洲市场，背后也有着多方面的深层次考量。

从市场潜力看，欧洲零售市场的数字化转型尚未完成，Ceconomy等传统零售商仍主导线下消费场景，数字化服务的缺口，恰好让京东能以“供应链+数字化运营”的组合拳实现换道超车。

从消费需求看，欧洲消费者对正品保障、服务响应速度、履约体验的要求极为严格，京东在国内早已摸索出一套高品质自营服务的打法，可以将这套成熟的方法搬至当地市场。

从竞争时机看，Temu、TikTok等平台尚未对欧洲市场进行深度渗透，这一窗口期为京东提供了先机，其可凭借成熟的自营体系提前落地，构建本地化运营壁垒。

能够感知到，目前京东出海的核心战略清晰指向本地零售，其以供应链优势与物流基建为依托，全力向更深层次的本地运营突破，而非单纯走跨境电商的老路。

而Ceconomy凭借多年深耕积累，已形成强劲的本地化运营能力，拥有扎实的本土市场口碑，自然能给剑指本地零售的京东提供强大助力。

此外，京东推出的独立零售品牌ochama也已在欧洲站稳脚跟。

2022年，京东集团在欧洲推出全渠道零售品牌ochama，致力于成为欧洲消费者购买食品生鲜、家用电器、美妆、母婴、时尚、生活家居等全品类商品的首选商店。

顾客可以在自提点提取线上订单，也可以选择送货上门服务，给当地消费者提供一站式无忧快捷购物体验。

发展至今，ochama已在荷兰、波兰、法国等地组建自营仓库，拥有超过900个自提点，并面向欧洲24个国家提供全品类商品送货服务。凭借高效的履约速度和优质的产品，ochama赢得了欧洲消费者的认可和好评。

图源：微博

今年4月，京东海外零售业务Joybuy在英国伦敦地区测试运营；8月，Joybuy登陆法国市场，并预备开放德国站点，此后还将陆续进入更多欧洲国家。

作为线上零售品牌，Joybuy采用的是全自营模式，以确保商品品质和服务质量。提供日用百货、美妆护肤、3C电子、家居等多品类商品，从而满足消费者的多样化需求。

图源：ecommercenews

要在海外做好本地零售，这注定会是一个十分漫长的过程，刘强东也早有准备。

正如他所说：“京东所有的商业模式，都没法只干三年五年，可能都是十年、二十年干。但企业就是这样，我们坚定认为，做自己认为正确的事情，才能够走得长远。”