抖音突发重大调整，张一鸣动真格了

电商竞争已经白热化，抖音再不出手，就要掉队了。

抖音电商突发组织调整

现如今，电商行业的增长压力与日俱增。面对这一行业图景，抖音正以积极求变的姿态，为电商业务注入新动能。

近期，有市场消息传出，字节跳动为了进一步推动电商业务的发展，对业务组织进行了调整。其中，字节跳动将包括KA（大客户）直客等擅长电商效果广告的销售、行业运营团队划归至抖音电商部门，擅长品牌广告的销售与运营，则继续留在商业化部门。

事实上，今年4月，抖音电商就进行了一次组织变动。其中，字节电商广告平台巨量千川的产品、产品运营人员从商业化部门转入抖音电商，生活服务营销平台巨量本地推的产品、产运人员从商业化部门转入生活服务团队，而商业化部门则保留算法人员。

经过此次调整之后，抖音电商就拥有了从广告平台到一线销售、运营在内的完整商业化团队。同时，其也具备了更大的职权范围。例如，其可以根据成交额与电商广告的收入目标，综合决定电商交易和电商广告在分配流量当中的占比，从而提高平台流量的使用效率，提升商家的体验。

近年来，抖音一直致力于推动电商业务的发展，而经过几年的时间，抖音电商也实现了快速发展。

2017年，抖音开始试水电商，在平台上线了购物车和购物袋功能。但由于早期缺乏供应链认知和商品选择，平台发展较为缓慢。

但是，到了2020年，抖音电商迎来了发展契机。当时，受疫情影响，线上购物需求激增，而这也直接推动了直播带货的兴起和极速发展。

其中，抖音作为领先的短视频平台，拥有极高的流量和用户粘性，因而在直播带货领域具有得天独厚的优势。所以，在此背景下，抖音也顺势推出了许多直播带货活动。

随着直播带货模式的逐渐成型，抖音也于2020年6月成立了电商一级部门，并推出抖音小店官方应用程序“抖店”。

图源：应用商城

到了2021年，抖音加速完善电商业务体系，正式上线了抖音支付。从此之后，交易成交、支付、物流都可以在平台上完成，而抖音电商也形成了生态闭环。

后来，随着抖音电商业务体系的逐渐完善以及直播带货的爆火，抖音电商GMV开始一路狂飙，从2020年的2000亿元，到2023年的2.7万亿元，再到2024年的3.5万亿元。眼下，抖音电商的GMV已经稳居行业前四。

而抖音电商的快速发展，自然离不开平台对电商运营环境的持续治理以及对中小商家的扶持。

首先，在电商运营环境的治理上，在面对侵权盗版、售卖假货、虚假宣传等行业乱象时，抖音电商始终秉持“零容忍”态度，持续加大治理力度，精准打击各类违规行为。

例如，截至今年4月，平台就累计处罚超57万家侵权商家、超4.9万个直播达人，处置商品链接超230万条、涉嫌肖像侵权的商品超10万件。此外，平台还新增了3.5余万份知识产权备案，为超2.5万权利人提供8万余知识产权资质维权保障。

图源：抖音电商

同时，今年5月，抖音电商启动了虚假宣传专项治理行动。其中，平台将结合违规类型、性质、情节严重程度及造成后果进行综合判定，并处以包括但不限于商品封禁、扣罚违约金、清退店铺、冻结货款、取消电商带货权限等处罚。

图源：抖音电商

据官方消息，今年5月，平台共处罚超1000名因违规宣传损害消费者权益的达人，并对超500个存在商品信息虚假宣传问题的商家进行了严格处置。

从这可以看出，抖音正通过电商运营环境的持续治理，构建一个更为清朗、繁荣的电商生态，进而将其庞大的流量转化为可持续的商业价值。

其次，在直播电商步入深水区后，抖音积极调整策略，开始减少对头部主播的流量倾斜，更多鼓励和支持中腰部主播以及店播的发展，从而实现平台直播电商的均衡、可持续发展。

具体来看，今年年初，抖音电商为商家推出了包含商品卡免佣、类目免佣、降运费险、返还推广费、小商家帮扶基金等九大扶持政策，以降低商家运营成本，改善商家体验。

图源：抖音电商

据抖音电商消息，今年上半年，平台累计为商家节省经营成本超140亿元。此外，降低保证金政策还为商家释放了超过150亿元的可提现资金，极大提升了商家资金的灵活度。

图源：抖音电商

而且，《2025抖音电商店播发展趋势报告》显示，2024年2月至2025年1月，通过直播带货获得收入的商家中，店播商家占比69%，超1000个商家店播销售额过亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元。这意味着，在平台的流量扶持下，更为多元的直播带货形式开始崛起，这对于抖音电商而言，具有深远的价值和意义。

如此看来，抖音电商的迅速崛起，绝非仅仅依赖于流量红利的偶然爆发，而是其深耕平台治理与商家扶持双轮驱动的必然结果。未来，随着其在生态治理和商家赋能上的持续深化，抖音电商将有望走向更为长远的可持续发展。

抖音电商还有较长的一段路要走

但是，相比于传统的电商平台，抖音电商的业务体系尚且不够完善，尤其是物流体系的欠缺。而且，在即时零售心智逐渐成熟的今天，抖音电商在物流上的不足更为凸显。

今年以来，即时零售得到了快速发展，并成为电商行业的新风向。为此，各平台纷纷重兵布局。

其中，阿里推出了淘宝闪购业务，通过与品牌商家城市仓、线下门店合作的方式，打通淘宝天猫官方旗舰店和小时达的货盘及价格，满足消费者关于即时零售半小时达的需求。

而这一策略也获得了显著效果。从阿里巴巴二季度财报来看，在这一季度，阿里即时零售收入达147.84亿元，同比增长12%，增长主要来源于淘宝闪购带来的订单量提升。同时，淘宝闪购业务还带动淘宝APP月度活跃消费者同比增长25%。

图源：阿里巴巴

京东则推出外卖业务，通过高频刚需的餐饮外卖流量，带动低频的零售消费，从而形成“餐饮+零售”的协同效应。在京东第一季度财报电话会议上，京东首席执行官许冉就表示，外卖业务根植于京东整个生态，其未来对于即时零售、核心的电商零售甚至物流业务，都有巨大的协同价值。

阿里和京东的即时零售业务能得到如此快的发展，离不开二者的物流体系建设。

但抖音电商发展至今，始终没有建成自有物流体系。而且，物流体系的建设也终究不是一件容易的事。所以，相比于自建，抖音电商选择通过与成熟物流企业合作的方式，为用户提供“当日达”“次日达”的消费场景，逐步推进“即买即到”消费闭环的建设。

今年5月底，抖音即时零售与顺丰达成合作。其中，顺丰冷运依托丰富的冷链资源、广泛的网络覆盖和数字化冷链运输体系，为抖音即时零售生鲜冷链场景提供定制化仓配解决方案，帮助商家拓宽可售范围，实现经营增长。

6月中旬，京东物流面向抖音即时零售商家推出冷链共享仓，帮助抖音解决生鲜冷链物流的难题，实现最快6小时送达的高效履约。

几乎同一时间，抖音电商与申通快递达成战略合作，共同构建“次日达”时效体系。

如此一来，抖音电商逐步构建起了一个全方位、多层次的物流服务体系，从而形成一个更为完善、高效的电商生态系统。

未来，待抖音电商在物流体系上实现新的突破，其或许可以凭借海量的用户基数和强大的内容生态，在即时零售领域开拓出一片属于自己的天地。