阿里和拼多多打到了海外

马云集中兵力，准备放手一搏。

阿里大搞品牌出海

阿里在海外电商市场，似乎越做越有模样了。

日前，有消息称，阿里旗下的东南亚电商平台Lazada与天猫完成首次系统级打通，且专门设立项目组，帮助天猫商家一键链接东南亚市场。

眼下，已经有不少知名天猫品牌已明确加入。

据知情人士透露，该项目由天猫、Lazada 联合推出，阿里内部十分重视。

从商家后台来看，当下已上线专属的“一键轻出海，直通东南亚”页面，并且没有任何额外运营成本，商家仅需将货物送至国内仓库，剩下的工作都由平台负责。

国际物流方面，平台会负责将商品从国内仓库运输到东南亚消费者手中；涉及海外商品售后时，要是消费者有售后方面的需求，平台会按照相关规则和流程去处理；而在广告宣传上，平台也会承担起为商家商品在东南亚市场进行推广的任务，从多方面助力商家轻松拓展东南亚市场。

图源：天猫商家后台

值得注意的是，此次打通并非突然，早有铺垫。

今年7月，Lazada 已与 Daraz 平台实现全面打通，推出一键同步功能，卖家可通过统一资料，同时运营东南亚与南亚的 8 个国家市场，运营效率明显提高。

图源：Lazada东南亚电商公众号

此次打通后，Lazada 推出五大核心策略，涵盖新商零成本入驻、品牌扶持、类目增长计划等，同时联动 Daraz 的四大策略，共同提供亿级补贴，帮助卖家拓展 8 国市场。

Lazada 在南亚逐步铺开后，又继续打通天猫，显然是在打造更完善的跨区域出海体系，为阿里的东南亚布局提供更强支撑。

诚然，这次打通不管是对商家、平台还是用户，都能带来不少益处。

对天猫商家而言，此次Lazada 与天猫的打通，意味着 Lazada将向天猫商家全面开放本地化团队支持与运营能力，助力商家以最直接高效的轻运营方式挖掘东南亚市场潜力。

也就是说，商家无需从零搭建海外运营体系，依托“一键链接”便能快速进入东南亚市场，省去国际物流、海外售后等复杂流程，大幅降低出海门槛与成本，省时省力又省心。

对Lazada 来说，能引入天猫平台上成熟的知名品牌与优质商品，丰富自身商品矩阵，可以提升在东南亚市场的竞争力。

至于消费者，能接触到更多来自中国的知名品牌产品，获得更丰富的购物选择，也是好处颇多。

值得注意的是，前不久，阿里旗下跨境电商平台速卖通也宣布，正在内部筹备一项“最高规格”品牌出海项目，已向多家世界 500 强企业及国内外头部品牌发出合作邀请，预计 2025 年双11前正式启动。

根据一张在商家圈流传的“速卖通双11品牌规划”截图，我们可以看到，小米、泡泡玛特等品牌已入围“超级品牌计划”，并被重点标注为“深度合作”。

 图源：电商派网站

同时，相关人士也表示，此次合作设定的增长目标“非常激进”，速卖通或将在APP端设立全新品牌专区，为入选品牌提供流量倾斜与海外本地运营支持。

针对这一消息，速卖通回应称，“近期将推出品牌出海相关项目，具体信息以官方发布为准。”

回顾这两年阿里出海的路径，可以发现，其已逐渐找准重点和方向。

去年淘宝宣布出海，为国内品牌商家开启新的出海通道，今年具备较强本地化能力的Lazada 与速卖通，同样在全力推进海外品牌化进程，助力中国品牌扎根国际市场。

阿里这盘海外布局的大棋已初步显形，后续也会在海外市场继续“跑马圈地”。

2.国内电商竞逐海外，各有各的活法

近几年来，国内电商市场已告别增量红利期，进入存量竞争的红海阶段。

在这一阶段，流量成本攀升、用户增长放缓等问题愈发严重，各大平台不得不将目光转向海外，以此寻求新的增长极。

于是，我们看到，阿里、拼多多、抖音、SHEIN等玩家，凭借差异化战略在全球电商市场展开较量。

SHEIN以“小单快反”供应链和“低价+高频上新”模式，在欧美年轻消费群体中突围，但品类集中于服饰，品牌溢价较低。

抖音旗下TikTok Shop依托短视频流量和“内容种草+直播”模式快速起量，吸引了大量追求新鲜购物体验的用户，当前其全球站点数量已达到17个。

图源：镇江联合创新中心公众号

拼多多旗下Temu 延续“低价补贴”打法，凭借极致的成本控制与海量 SKU，迅速抢占欧美下沉市场，今年上半年Temu平均每月独立用户达1.157亿，较去年下半年增长12.5%。

图源：Ecommerce News

阿里则走“品牌化”路线，通过为中国品牌提供从海外市场调研、品牌定位、营销推广到海外仓履约、本地化售后服务的全链路支持，吸引对商品品质、品牌调性有着更高要求的用户。

整体看来，四大平台的方向各有不同，在海外电商市场形成了多元竞争格局。

值得注意的是，在这一众玩家的较量中，阿里与拼多多的竞争尤为引人关注。二者分别代表了跨境电商“品牌化”与“性价比”两条不同路线的碰撞。

在海外市场中，阿里通过赋能中国品牌，抢占中高端消费用户，这一战略方向恰好填补了拼多多在品牌力与高价值市场覆盖上的空白。

虽然阿里和拼多多的出海路径大相径庭：阿里一头扎进品牌化赛道，瞄准的是中高端消费需求；拼多多则攥紧性价比优势，在下沉市场里深耕细作。

从表面看，两者各走各的路，似乎没什么交集，更谈不上正面碰撞。

但实际上，恰恰是这种看似各走各的差异化路线，随着双方在海外市场的触角不断延伸，反而会让彼此的竞争维度更丰富。

未来在海外市场，阿里与拼多多之间的较量只会逐渐升级。从争取不同圈层的用户，到比拼供应链的效率与稳定性，再到打磨本地化的服务细节，双方的竞争点会不断增多。

一场激烈的比拼，已在无形中埋下了伏笔。

3.这是一场没有赢家的竞赛

放眼跨境电商行业，当前已形成多元立体的竞争格局，平台与平台之间早已脱离单一的价格比拼阶段，进入覆盖多维度、多层面的综合较量时期。

回顾当初，行业竞争主要落在商品价格优势与品类丰富度上。

后来，随着市场发展，竞争维度逐渐拓展至供应链响应速度、海外仓布局密度、本地化售后服务质量，乃至对目标市场消费习惯的洞察能力上，竞争焦点越来越多元化。

这种竞争态势的作用是多方面的，不仅推动着整个跨境电商行业运营效率的提升，也让各个平台不得不静下心来审视自己的短板，针对性地去优化改进。

与此同时，全球消费者也因此有了更丰富、更多元的购物选择，跨境电商市场的整体活力也被进一步调动。

这种情况下，阿里、拼多多、抖音、SHEIN自然不能死守现状，还得在自身核心优势上，不断迭代优化。

比如，Temu 要加快完善本地化运营；TikTok Shop得进一步巩固内容电商生态优势；SHEIN 则需要打破品类单一的局限，摆脱低价限制；阿里要继续深化品牌化战略，把中高端市场根基打牢。

只有跟着市场竞争的节奏不断调整方向、优化策略，这些玩家才能在接下来的行业比拼中，拿出更从容的状态，也才能为中国跨境电商在全球市场上争得更多主动权与话语权。

在这场暂未出现赢家的竞赛中，国内电商玩家们还得继续冲刺。