挑起假日季购物大梁，TikTok成Z世代购物首选

1.成为购物主导渠道

在当下数字化浪潮中，消费者的购物决策路径正经历着前所未有的变革。

日前有调查显示，社交媒体已成为假日礼品发现的主导渠道，39%的消费者通过社媒获取购物灵感，这一比例已远超线下展示和电视的32%。

其中，Facebook是整体用户首选，但单拎出来看Z世代更依赖TikTok、Instagram和YouTube，千禧一代则首选YouTube。此外有超四成的消费者会因网红推荐购买礼品，Z世代和千禧一代这一表现尤为明显，比例高达68%和54%。

实际上，早些时候DISQO 2025 年消费者趋势报告就明确指出，社交媒体已取代电视成为最大的购买驱动力，43%的人将社交媒体作为购买动机，将电视作为购买动机略低，为41%。

社交媒体对消费者购物至关重要图源：latimes

近年来，社交媒体的火爆程度有目共睹。以TikTok为例，其短视频内容风靡全球，大量用户在浏览娱乐视频的同时，不经意间就被各种新奇的商品所吸引，甚至有一些特别小众的品牌也能借助TikTok的传播力，实现销售额的爆发式增长。

据Accenture研究发现，目前全球社交电子商务的增长速度是传统电子商务的三倍，预计到2025年，全球社交电商市场规模将达到1.2万亿美元，这一数据直观地反映出社交电商的蓬勃发展态势。

社交电商市场规模破万亿美元图源：Accenture

而从Metapack发布的《2025年电商配送基准报告》显示，上一年全球就已经有约21%的购物者通过TikTok和Instagram等社交平台直接购物，预计今年会有近半数（49%）的全球消费者将通过社交媒体平台浏览或购买产品，其中北美的比例高达52%。

社媒平台崛起图源：Metapack

出现这一变化也不难理解，社交媒体为消费者营造了沉浸式的购物氛围，在网红达人的推荐下更容易被激发购物欲望，进而产生购买行为，缩短了消费者从发现商品到下单购买的决策时间，这种快节奏的方式也更适应现在消费者的需求。

2.巨头争先布局

随着社交媒体在购物决策中影响力的不断攀升，各大电商巨头敏锐地察觉到这一市场蕴含的巨大潜力，纷纷积极布局。

今年年初，俄罗斯电商巨头Wildberries面向市场推出一款新的视频购物应用 Wibes，这是一款集结了娱乐、发现购物灵感并完成购买的一站式网购平台，能根据用户的订阅、喜欢的视频以及在平台上的购物记录，为用户推送个性化信息流。

Wibes应用页面图源：Wibes

出人意料的是，截至今年5月底，Wibes上线仅3个月用户数已超过550万，其发展速度之快令人惊叹。

无独有偶，不久前Shopee也与社媒巨头Facebook合作推出了联盟营销计划（Facebook Affiliate Partnerships），通过这一合作，Shopee能够借助Facebook庞大的用户群体，精准推送商品信息，吸引更多潜在消费者，目前已在越南上线。

Shopee和Facebook推出联盟营销计划图源：vietstock

另外，去年10月俄罗斯电商平台Ozon正式宣布与社媒平台VKontake合作，今年继续加码，表示将为在社交平台Telegram和VKontake上宣传其产品的卖家提供奖励，激励卖家积极利用社媒渠道推广商品；今年4月拉美电商巨头美客多也在秘鲁推出其短视频平台Clips，通过短视频内容吸引用户，提升购物参与度。

然而，众多巨头接连下场布局社交电商领域，必然导致市场竞争日趋激烈，在这场激烈的角逐中，并非所有参与者都能笑到最后。

今年初，亚马逊2022年推出的Inspire功能最终未能在竞争中站稳脚跟，宣布正式下线；几个月后，亚马逊在其广告高级工具中心的更新中宣布，计划于7月31日正式关闭Posts（帖子）计划，第二次在社交电商业务上碰壁。

亚马逊关闭Inspire功能图源：Amazon

这一系列事件表明，即便如亚马逊这般的行业巨头，在社交电商领域也并不是毫无难度的，甚至可以说有着不小的挑战。

毫无疑问的是，社交媒体已成为跨境电商领域不可忽视的重要力量，正深刻改变着消费者的购物行为和电商平台的运营模式，但依旧有相当一部分消费者对这一模式提出了质疑。

SOTI此前发布的研究报告《社交商务的兴起：将技术驱动的浏览转变为有影响力的购买者》指出，有25%的消费者担心社交媒体购买链接的安全性。

总的来说，对于电商从业者而言，如何充分利用社交媒体的优势，精准把握消费者需求，提升品牌影响力和产品销量，是当下急需思考的关键问题。而关于安全性的问题，例如信息泄露、假货流通等，既需要平台完善审核机制、加强交易监管，也需要商家坚守诚信经营底线，多方协同为消费者营造放心的购物环境。