始祖鸟道歉大反转，母公司安踏一夜蒸发125亿，被全网抵制

成也营销，败也营销。

向上致美，带来的是跌落谷底

要打造一个品牌，营销是极为重要的一环。成功的品牌营销，可以快速树立品牌形象，打响品牌知名度；而失败的品牌营销，可以让一座品牌大厦瞬间倾塌。

9月22日，安踏股价大跌，报收92.35港元/股，下跌4.6%，市值蒸发了大约125亿元。

在与“安踏股价下跌”的相关话题讨论中，评论区充满了“抵制安踏”“抵制始祖鸟”的声音。

而这一切，与其旗下品牌始祖鸟错误的品牌营销方式脱不了干系。

事情的起因是，始祖鸟官方在9月20日发布了名为《升龙》的烟花艺术视频。这是始祖鸟与艺术家蔡国强的合作，双方在西藏喜马拉雅山脉高海拔地区（约5500米）策划了一次大型烟花燃放艺术项目。

早在前一天，始祖鸟官方就开始为这场“震撼”的烟花艺术造势。9月19日，始祖鸟官博发文：“走进喜马拉雅深处，向上、与更大的空间对话。始祖鸟携手国际著名当代艺术家蔡国强，秉承着对自然的敬畏，以艺术为媒，共缔高山信仰。”

来源：微博

显然，在始祖鸟看来，这场烟花艺术是贯穿了其品牌核心的，目的在于展现对高山自然的敬畏，并由此来再塑品牌形象，打响品牌知名度。

其背后的根本原因，在于品牌销售的失速。财报显示，始祖鸟所在部门增速已从2023年二季度的80%大幅放缓至2025年同期的15%。安踏主品牌和FILA的增长也显疲态，始祖鸟作为“第三增长曲线”被寄予厚望。

早期始祖鸟打造的是“专业户外品牌”的形象。其品牌营销的成功，让其爆火出圈，成为“中产三件套”之一，甚至脱离传统的衣物范畴和运动属性而成为一种文化身份的认证符号。

慢慢地，始祖鸟的目标用户发生移位，其专业性形象逐渐被稀释，早期核心用户也开始流失。

面对用户的流逝、目标用户范畴的拓展和销售的失速，始祖鸟不得不调整自己的营销策略。一方面，它要维持品牌最初的专业调性，来挽留早期核心用户；另一方面，始祖鸟也需要一次冲击力极强的营销来实现破圈，吸引更高层的精英人士，打响知名度。

除此之外，始祖鸟还面临着“价格向上”与“价值支撑”的脱节。溢价严重的商品和频繁出现的产品质量问题，让大众不再愿意为始祖鸟的品牌形象买单。此时此刻，始祖鸟也急需一场大型事件来维持其高端的品牌形象和溢价能力。

或许，这就是为何，始祖鸟要大费周章跑到喜马拉雅山区放烟花。

但事情的发展走向往往让人始料未及。

在始祖鸟发出那个花了大把时间和精力策划的烟花视频时，收获的不是预想中的惊喜，而是大众的指责。指责其“炸山”的行为与其品牌核心理念相悖。

对此，始祖鸟官方发布了道歉声明。但有网友发现，始祖鸟在国内外的道歉声明存在差异。国内声明模糊责任主体，仅称“配合复核影响”；海外版本却直接承认"违背品牌环保价值观"，并将责任归咎于“中国团队工作方式”。

来源：微博

这种双标道歉行为，进一步引发了大众的怒火。在这种情况下，网友将目光投向了安踏，毕竟，始祖鸟目前是安踏旗下的品牌，要求安踏对此事进行回应并道歉。

而安踏一方却始终没有作出回应。因此，不可避免的是，始祖鸟事件最终也给安踏带来了巨大的冲击。

往昔的辉煌，烟消云散

这场被始祖鸟命名为“向上致美”的品牌营销，最终为其带来了“向下发展”，以及“向上波及”。

股价的下跌，或许安踏自身也没想到。毕竟，自2019年被安踏收购以来，始祖鸟屡次成功破圈，为安踏带来了数倍于以往的营收和品牌价值。

在安踏收购始祖鸟仅一年后，始祖鸟就迎来了自己的首次破圈。2020年LV时装大秀上，LV设计总监Virgil Abloh穿着一件始祖鸟的蓝色冲锋衣登场，还和加拿大歌手Drake一起穿着与之配套的始祖鸟LEAF迷彩夹克现身Nike纽约大秀。

来源：中国时尚网

由此，以运动为标榜的始祖鸟，来到了时尚圈的范畴。

当然，与时尚圈实现联动的背后，除了名人效应之外，始祖鸟自身经历了三十多年的发展，也有着自己独特的设计和过硬的实力。

而这，为始祖鸟带来了第二次破圈。2021年5月20日，TikTok用户jcallred发布了一段15秒的视频，他穿着始祖鸟Alpha AR站在淋浴喷头下，又跳进了游泳池里。但视频里的Alpha AR并没有像寻常衣物一样被浸湿，在其表面只有水珠流下来。

来源：今日头条

这一段测试视频，极其有力地证明了始祖鸟强大的防水性。这也使得始祖鸟迅速被更广泛的大众市场所接受，实现了市场下沉。

时尚的认可和专业运动品牌的头衔，加上互联网的热度传播，始祖鸟的受众范围逐渐扩大，成为“中产三件套”之一，并且逐渐成为一种身份符号。

凭借着专业圈层的信任背书，始祖鸟成功实现了，由高专业壁垒向高品牌势能的借势转化。

可以看见的是，在归入安踏麾下之后，始祖鸟的营销策略就逐渐偏移。从专业户外开始拥抱时尚潮流，甚至一度成为网红。

这为始祖鸟带来市场拓展的同时，也在相当程度上决定了，未来的始祖鸟必须通过维持高热度来维系市场和应对劲敌。

在品牌营销上，始祖鸟一直采用的是“情感式品牌营销”。无论是雪季纪录片《山雪之道》中讲述的传承、选择与使命，还是《她山之路》中记录的三位女性在徒步中向山发问、向内探寻的旅程，始祖鸟都倾向于通过真实的人物故事来传递情感。这种克制商业色彩、注重内容价值的方式，让品牌精神更易被接受和认同。

来源：始祖鸟视频号

在“向上致美”的系列中，始祖鸟通过与高山之间的互动，来构建自身“专业户外”的品牌核心，树立品牌“敬畏自然”的品牌形象。

从成功破圈到市场地位的维系，始祖鸟此前的品牌营销策略堪称教科书级别。

但这一切，最终毁于“向上致美III”的营销活动。

这场活动不仅背离了其品牌形象和理念，甚至激怒了曾经的用户群体，也引起了大众的愤慨。

始祖鸟要面对的，不仅是目前的销售额的损失和用户的流失，更严重的是品牌形象的受损和信任危机的加剧。

这同样是安踏要面对的。

朴实无华的商战，全靠同行衬托

在品牌营销上，始祖鸟深知，破圈难，守圈更难。品牌定位的偏移、过高的产品溢价，以及核心消费群体的祛魅，使得这个曾处于巅峰的品牌一度被竞争对手超越。

根据2025年欧睿国际发布的户外品牌排名榜单，我们可以清晰地看到，始祖鸟让出了榜首的位置，骆驼实现登顶，位列户外品牌排行榜首位。

来源：新消费日报网

此次始祖鸟品牌营销策略的翻车，无疑又给骆驼和其他一众户外品牌带来了新的发展机会。许多户外品牌蹭上了此次始祖鸟翻车的热度，开始了对自家产品和品牌形象的宣传。

来源：微博

在相关评论区下面，与“抵制始祖鸟”的评论完全相反，网友们表现出对这些品牌的肯定和赞扬。

来源：微博

始祖鸟这次营销，可谓是“赔了夫人又折兵”。曾经被誉为教科书式营销的始祖鸟，这次为大家提供了一次教科书式的翻车。

除了始祖鸟自身对品牌定位的偏移，更重要的是新时代营销环境的变化。

如今的营销模式，早已不再是企业品牌的个人叙述，而是与消费者和大众认知的双向互动。如果只顾品牌宣传造势，而忽视公众的感知与反应，结果很可能适得其反，成为一次失败的反向宣传，最终损害品牌声誉。