《2025年中国成人奶粉白皮书》：淘宝天猫成人奶粉连续三年增长，功能细分趋势愈发明显功能词成搜索新主流

中秋将至，给长辈送点什么成为大家讨论的话题，近年来越来越多的消费者将“成人奶粉”作为送礼首选，成人奶粉市场正逐渐成为乳企发力的新主流赛道。消费者选购成人奶粉的需求从“有得吃”升级为“吃得对”，“性价比”与“功能性”成为影响购买决策的核心因素。

近日，根据淘宝天猫发布的《2025年中国成人奶粉行业白皮书》显示，2025年中国成人奶粉市场规模有望突破304.6亿元。淘宝天猫数据显示，成人奶粉近三年成交同步增长达到两位数，市场呈现稳健增长。其中，牛奶粉依然以69%的份额主导市场，而备受中老年人青睐的驼奶粉增速显著，成为行业“黑马”，整体市场销售占比已超过羊奶粉，同比增长高达32%。

淘宝天猫奶粉品类负责人亿欧告诉电商派，在淘宝购买成人奶粉的消费者中，35-50岁女性占比高达49%，她们多为家庭健康消费的“决策者”。这类用户选购奶粉时，不再局限于单一营养功能，而是根据不同家庭成员的健康需求进行精准配置，常常同时选购牛奶粉与驼奶粉以满足多样场景。

电商派了解到，当前市面上的奶粉会按功能性细分：18岁以下群体关注大脑发育、长高与视力保护；24-54岁人群偏好有助于缓解压力、改善情绪的产品；55岁以上用户则高度关注骨骼、自护力及心脑血管健康，这也带动了驼奶粉等高营养产品的快速增长。

“选奶粉不一定要选贵的，关键是要选适合自己的。”来自上海的李女士分享道，“现在给父母买奶粉，我都会仔细比对成分、查看评价，最重要的是适合他们当下身体状况的需求。”

除了功能，产品的性价比与规格设计也影响消费决策行为。《2025年中国成人奶粉行业白皮书》显示，驼奶粉品类中，300-400g小规格罐装产品最受欢迎，销量占比达83%。同时，超60%的用户倾向于多罐组合购买，反映出消费者既看重低尝试门槛，也注重长期使用的便利与经济性。

随着消费需求日益明晰，市场供给也持续丰富。今年以来，天猫上驼奶粉相关新店铺数量同比增长15%，新品数量增幅达80%。搜索关键词也从“中老年奶粉”等宽泛类目词，开始细化为“自护力”“骨骼健康”“血糖健康”等功能指向型词汇，成人奶粉细分功能趋势愈发明显。

飞鹤奶粉市场部负责人表示：“近些年我们也从平台数据看到了中老年群体对骨骼健康的迫切需求，帮助我们快速响应市场变化，精准触达目标人群，助力飞鹤实现‘从摇篮到银发’的全生命周期覆盖。像我们专为老年人骨骼健康打造的“膳骨配方奶粉”，在上市后表现良好，销量稳步提升，进一步增强了品牌在中老年奶粉市场的影响力。”

成人奶粉市场的稳步增长，背后是“新银发族”健康理念的升级。越来越多的新“银发族”不再满足于“被动养老”，而是倾向于“主动健康”，积极选择适合自身需求的奶粉产品。随着功能化、细分化的奶粉产品持续增长，成人奶粉市场有望延续增长势头，为行业注入新活力。