黄金市场迎来出海热，国货珠宝抢占TikTok带货风口

一、珠宝大卖出海搞事业

TikTok带货的风终于是吹到了珠宝界。

最近，有消息人士透露，国内知名珠宝品牌周大生正重点布局出海事业，并招兵买马发展TikTok业务。

公开信息显示，目前周大生确已在招聘网站上发布了相关职位信息，包括TikTok主播、TikTok直播运营岗，想来是准备在海外复制国内带货神话。此前，周大生与国内头部达人合作，直播4小时交易额突破4000万元。

周大生发布TikTok相关职位图源：BOSS直聘

同一时间，周大生与国内头部MCN机构无忧传媒达成合作，周大生提供品牌、IP支撑，无忧传媒提供达人、运营支持。双方将基于国内成功的带货模式，并根据海外用户喜好调整互动设计，推动周大生品牌出海，实现全球化布局。

当然，这并非周大生出海事业的开端，而是一个新的开始。在此之前，周大生便聚焦东南亚市场，在TikTok、Instagram等海外社媒平台搭建起营销矩阵。这其中，TikTok是成效较为突出的渠道。

周大生TikTok热销款图源：shop.chowtaiseng

一方面，TikTok内容传播速度快，出爆率高；另一方面，TikTok作为年轻一代赛博聚集地，吸引了众多海外年轻用户，这些用户恰好也是周大生期望覆盖的，与其在国内践行的年轻化设计和营销策略相吻合。

具体来看，在多个TikTok本土账号里，周大生新加坡官号成效最为突出，粉丝量突破5万。其视频内容以高清产品展示和线下门店讲解为主，主要发挥引流作用，将用户导向品牌官网、Telegram、WhatsApp等自主渠道。

周大生TikTok新加坡官号图源：TikTok

在TikTok直接成交的交易量相对较少，三方平台数据显示，TikTok新加坡小店自去年2月上线以来，总成交额达110万美元，其中商品卡、店铺主页、橱窗等渠道成交占比达94.28%，达人带货占比不足5%，自营账号占比不足1%。说明目前TikTok对周大生的作用，尚处在品牌推广层面，转化效率有待提升。这也从侧面印证周大生布局TikTok销售的动机。

另外，值得关注的是，金价上涨，消费降级等因素，使得国内需求增速放缓，这也是周大生力争海外市场的重要动力。8月发布的财报显示，今年上半年，周大生总营收达45.97亿元，同比下滑43.92%；归母净利润为5.94亿元，同比减少1.27%。

二、珠宝品牌扎堆出海

其实，周大生身处的发展形势何尝不是其他品牌所面临的。无论是出于全球化战略需求，还是为自身事业寻求新增长曲线，出海都已成为各大珠宝品牌的“必答题”。

2024年，老铺黄金就明确出海战略，优先聚焦东南亚市场，尤其是新加坡。在此基础上继续拓展至日本、韩国等亚洲国家。因为这些地区华人文化氛围相对浓厚，对黄金饰品接受度高，且经济较发达，消费能力强。

今年6月，老铺黄金在新加坡高端商圈滨海湾金沙开出首家海外门店，紧邻爱马仕、香奈儿等国际奢牌。据悉，开业初期，门店本地客源占比达到95%，其中五成是新加坡华人，四成为本地非华人群体，说明老铺黄金出海确实走对了路。预计明年内，老铺黄金还将在泰国、马来西亚、日本等地，开设更多海外门店。

老铺黄金新加坡门店图源：the business time

老品牌老凤祥出海更早，2012年在香港成立公司，同年便进入澳大利亚市场，在悉尼开出首家海外门店。2014年，老凤祥继续西进，进入北美市场，先后在纽约和温哥华开设门店。2021年，老凤祥进军奢侈品珠宝领域，收购意大利高级珠宝品牌Buccellati部分股权。

截至目前，老凤祥已在海外及香港地区开出18家门店，并入选“中国品牌国际化标杆100”，成为中国珠宝品牌出海的先锋企业。

老凤祥纽约门店图源：MapQuest

另一边，周大福是国内出海较早，也相对成熟的珠宝品牌。2007年，周大福进入马来西亚，迈出零售出海的第一步。2009年，深入东南亚市场，在新加坡开出首家珠宝店。截至今年3月底，周大福在海外拥有37家门店，其中东南亚地区占有23家门店，海外市场零售值同比增长8.5%。

周大福海外门店图源：巨潮资讯

可以看到，以东南亚市场为关键跳板，凭借着深厚的文化底蕴、精湛的工艺技术以及敏锐的市场洞察力，头部珠宝品牌都在出海路上找到了新方向。随着海外扎根步伐持续深入，相信未来这些品牌还将进一步走向全球市场，实现从“中国品牌”到“世界品牌”的华丽跨越。