突发，亚马逊广告投放开始收税，跨境圈直接炸锅

一、征收广告消费税

作为跨境电商市场的“老大哥”，亚马逊一直都是卖家出海的首选平台，它凭借优质的服务和庞大的用户规模，给无数卖家带来不少致富机会。然而，随着市场环境迭代与平台规则调整，越来越多卖家明显感受到：亚马逊的经营成本正不断攀升。

近日，有亚马逊卖家反馈称，其收到了亚马逊广告发布的缴税邮件，内容显示自今年10月份起，注册在美国华盛顿州的公司在亚马逊投放产品赞助以及展示型广告，都要按要求缴纳网络广告的消费税，具体税率设置在9%-10.35%之间。

华盛顿卖家需提交9%以上广告税 图源：亚马逊

具体来说，网络广告消费税的产生是基于美国市场的新规定，2025年5月20日，美国华盛顿州签署了参议院第5814号法案，该法案扩大了现有的销售税规模，将此前免税的SaaS订阅、数字广告、定制软件、IT服务和人员配置都包括在内。

华盛顿州扩大销售税范围 图源：taxcloud

这引发的结果是，从2025年10月1日起，在线广告服务业被列为应纳税零售销售业务，多种亚马逊广告投放都需要纳税，包括所有展示型广告和产品赞助广告，征税范围甚至延伸至企业全球销售收入。以年广告费100万美元为例，若按10%税率计算，华盛顿注册的卖家需额外缴纳约10万元的税费。

值得一提的是，虽然此次征税仅针对华盛顿州注册的企业，但不少人也担心此举会引发美国多州的效仿，使更多卖家成本上涨。目前许多跨境企业都有配置美国公司，后期广告成本上涨或许会促使他们重新评估公司注册地及广告投放策略，部分卖家或将考虑把广告业务迁移至税率更低的地区。

注册于华盛顿州的卖家会受影响 图源：亚马逊

二、出海成本不断提升

坦白说，此次广告消费税对中国卖家直接影响并不大，但很多卖家还是心有余悸。

在出海成本越来越高的当下，卖家经营压力愈发明显，尤其是近年来各个市场都在收紧跨境电商税务监管力度，进一步加剧了卖家的焦虑，使其在布局海外市场时更加警惕。

以许多卖家关注的低价商品免税优惠政策为例，此前，不少国家和地区为了简化监管，促进跨境小额贸易，会对一定金额以下的进口商品免征关税或增值税，这曾是中国卖家在小商品出海时的重要成本优势。

但近年来，随着全球税务监管趋严，许多市场纷纷调整了这一政策。比如，今年2月18日起，越南就针对快递进口的价值低于100万越南盾的小额商品征收增值税；无独有偶，5月2日，美国也取消了T86清关模式，即价值800美元以下的小额包裹免税政策，取消后卖家需正常申报并缴纳关税，清关成本和时间均大幅增加。

越南不再免征低价进口商品增值税 图源：thuvienphapluat

除了已经取消关税豁免的国家之外，不少市场近来也释放出收紧小额进口商品关税政策的信号。

比如，欧洲议会就于2025年通过提案，计划取消对价值低于150欧元的小额包裹的关税豁免，预计2028年正式实施；而亚太核心市场之一日本，也计划在2026年或者之后的税制改革中，对价值低于1万日元的小额进口商品征收消费税，目前政策处于征求意见阶段。

更糟糕的是，在市场重新审视跨境电商税务政策的同时，各大主流跨境电商平台的收费标准也在持续走高，卖家利润空间遭遇“双重夹击”。

今年旺季备战期间，就有不少卖家发现电商巨头亚马逊的报名费用出现上调，黑五网一促销活动的Prime专享折扣报名费从Prime Day的100美元翻倍上调至245美元，而这距离该平台2024年8月首次引入50美元收费政策仅过去一年。从免费参加到收费入场，再到费用不断上调，亚马逊费用变动也让不少卖家叫苦连连：“活动报名费越来越贵，小卖家真是玩不起了。”

报名费用上涨 图源：亚马逊

除此之外，东南亚电商巨头Shopee近来对佣金费率的调整动作也引起不少卖家关注。该平台一方面在部分站点取消了原有的低额订单佣金减免政策，另一方面又新增了订单处理费用或者平台基础设施费，导致不少卖家成本飙升。

总而言之，从税务政策收紧到平台费用上涨，出海成本的层层叠加，正让中国卖家的出海之路愈发艰难。可以预见的是，如何通过优化供应链、提升产品附加值降本增效，拓展更多的利润空间，将成为卖家在海外市场站稳脚跟的关键。