匈牙利跨境网购热度飙升，交易额反超本土电商

一、跨境网购份额超越国内网购

随着跨境电商平台持续发力，一些略显边缘的小市场，也逐渐释放增长潜力。

在欧洲中部内陆国家匈牙利，这样的趋势便尤为显见。来自匈牙利金融服务公司BiztosDöntés.hu 的报告指出，目前在匈牙利市场，跨境电商份额已经超越本土电商，成为当地消费者参与网购的新晋热门渠道。

数据显示，今年二季度，匈牙利跨境电商市场便达成实质性跨越，交易量超过4900万笔，同比增长29.2%；在线交易额达1.11万亿福林（约合28.40亿欧元），较国内在线交易额（1.011万亿福林，约合25.85亿欧元）高出近1000亿福林。

匈牙利跨境电商份额大幅上涨 图源：biztosdontes.hu

过去，通过网上银行卡进行的电商交易额中，超过60%的支出流向国内在线零售商。但现在，这一比例已经下降至47.8%。相当于，每100福林网购银行卡支出中，约52福林将流向跨境电商渠道。

报告进一步分析，从增幅来看，过去一年内，本土电商及跨境电商市场均实现较大增长，但二者增长原因有所区别。国内市场交易额上涨主要源于价格上涨，平均订单交易额从16923福林增至18745福林；跨境市场交易额上涨则主要受规模增长推动，平均订单交易额从17251福林涨至22639福林。

至于跨境电商市场规模大幅提升，则关键在价格优势。特别是以销售低价商品为经营特色的跨境平台Temu，是如今匈牙利跨境电商市场的主导者。比如同款手机，一般的本土零售商售价在9千至1万福林，Temu售价则在1千至2千福林，差距之大足以吸引大量消费者转移视线。

同时，Temu推出货到付款服务，这在一定程度上降低了用户对低价商品的质量顾虑，下单热情也就更加高涨。SimilarWeb最新数据显示，目前Temu是匈牙利购物类网站中访问量最高的平台。

Temu网站匈牙利访问量第一 图源：SimilarWeb

面对如此形势转变，金融专家分析表示，国内电商市场份额下降，境外市场份额上涨，说明消费者信心还是比较稳健，整个市场增速得到保障。但对本土零售商而言，新的市场格局必然带动竞争加剧。低价是跨境电商的核心优势，本土零售商还需绕开这一策略，从客户互动、体验等层面入手，避免陷入价格战。

二、中东欧市场潜力释放

坦白来说，匈牙利电商市场的增长潜力也是地域性的，这主要受中东欧地区发展推动。虽然和西欧相比，这里的经济体相对欠发达，但凭借网购用户规模、基础设施提升等发展条件，这些市场在电商领域的增速同样不容小觑。

欧洲电子商务协会数据显示，2023年中东欧电商市场规模达到1040亿欧元，同比增长29%；Statista数据指出，中东欧电商市场增速已经超越西欧地区，2024年市场规模估计为1220亿欧元，同比增幅达18%。

中东欧电商市场规模排名 图源：Statista

在此背景下，跨境电商平台积极布局，吸引更多消费者参与，也在一定程度上推动了整个市场规模持续上涨。

比如这两年扩张速度飞快的Temu。2023年上半年，Temu正式进入匈牙利市场。短短一年，其用户规模就超过100万。到2024年底，Temu活跃客户群已上升至180万。分圈层来看，在匈牙利网购人群中，有大约三分之一的人下载了Temu；在18-29岁年轻人中，大约47%的用户在使用Temu。

Temu匈牙利占据重要份额 图源：PWC

市场研究公司普华永道的报告显示，去年匈牙利跨境电商市场规模大幅提升，Temu一家就贡献大约三分之一的营业额。

去年下半年，波兰电商巨头Allegro宣布进军匈牙利市场，并上线匈牙利专属站点allegro.hu。据Allegro透露，包括捷克、斯伐洛克和匈牙利在内的三大市场，活跃买家数量达390万，其中会员用户数突破100万，两大指标年均增幅都保持在60%左右。

Allegro正式进入匈牙利市场 图源：Hungary Today

今年，匈牙利市场领先的跨境平台，罗马尼亚电商巨头eMAG宣布加大招商力度，将陆续投入1亿欧元以支持中国卖家。目前，中国卖家进入eMAG可采用一账号多站点模式，运营包括匈牙利在内的三大东欧国家站点。

可以看到，随着市场规模稳步发展，平台布局持续深入，这些过去被视为“小众”的市场也逐渐焕发出勃勃生机。对那些期望获得差异化竞争渠道，寻求更大发展的卖家而言，其落脚点或许就在这些市场之中。