张一鸣亮剑，抖音加速突围

1.抖音电商动作不断

互联网存量时代，电商竞争趋近白热化的当下，各大平台都在积极调整自身，寻求更多突破。

前段时间，有市场消息称创始人张一鸣重回抖音一线，自去年下半年以来，他每个月都会召集字节核心管理层和AI项目负责人，进行复盘和讨论会。尽管知情人士否认了“重回一线”这种说法，但张一鸣在集团内部的活跃，还是传递出了一定的积极信号，似乎预示着抖音正在他的带领下稳步前行。

图源：微博

今年以来，抖音电商有几次大的组织调整。4月，字节电商广告平台巨量千川的产品、产品运营人员从商业化部门转入抖音电商，生活服务营销平台巨量本地推的产品、产运人员从商业化部门转入生活服务团队，而商业化部门则保留算法人员。

自此，抖音电商拥有了一个涵盖广告平台、一线销售、运营在内的完整商业化团队，同时拥有了更大的职权范围。比方说，抖音电商此后可以根据成交额与电商广告的收入目标，来综合决定电商交易和电商广告在分配流量当中的占比。

8月中旬，消息称抖音电商将打通即时零售与电商业务，复用产品及履约能力，并且同步调整团队组织架构。

9月初，抖音再次突发重大调整：字节跳动将包括KA（大客户）直客等擅长电商效果广告的销售、行业运营团队划归至抖音电商部门，擅长品牌广告的销售与运营，则继续留在商业化部门。

组织架构大调整的同时，抖音电商在支付、平台治理、促销等方面也有不少新动作。

一方面，抖音稳步推进在线支付业务，抖音支付已接通包括朴朴超市在内的外部平台，而不再局限于抖音内部使用。具体而言，消费者在朴朴超市购物，选取抖音支付后，界面就会跳转至抖音App的支付结算页面，用户可用绑定在抖音的银行卡进行支付，开通免密支付选项后还有额外优惠。

图源：朴朴超市

另一方面，抖音也在加大力度整治违规发货，严打“低价不发货”和“欺诈发货”两类典型违规欺诈行为。

所谓“低价不发货”，就是指一些别有用心的商家故意以远低于市场价的商品吸引用户，然后要求消费者捆绑购买正价商品。消费者下单后，商家只会发货实正价商品，而不发货低价商品。

“欺诈发货”则是指一些商家上传无效物流单号、使用小物流商以规避核查，或诱导用户补缴运费、尾款后不发货，引发“拍A发B”、空包发货、虚假宣传等乱象。

对此，抖音展开专项治理行动，已累计清退违规商家超1000个、违规达人超200名。

图源：抖音电商安全与信任中心

此外，抖音电商近来持续加码大促。早在9月中旬，抖音就率先吹响双11号角，推出“抖音商城中秋&双11活动”，并举办专门的招商大会。此次大促自9月16日开始，至11月11日24:00结束，长达57天，可以说是一场马拉松式的大促活动。

图源：抖音电商营销观察

其中，从10月09日零点开始，抖音双11正式开卖。核心玩法为立减折扣和一件直降，均由商家出资。

整体来看，抖音电商近期动向的脉络十分清晰。完善支付等基础设施，巩固根基，并且升级治理，打造健康的平台生态，打好大促这场硬仗，实现长远发展。

2.抖音电商风向变了

回顾抖音发展历程，可以看到，它已经从早年的内容平台，彻底转型为了综合性电商平台。

抖音以直播电商发家，有别于“人找货”的传统货架电商，抖音这种模式更偏向于“货找人”，以兴趣激发消费者购物热情，让消费者在看直播、刷短视频的过程中不知不觉被种草，然后完成交易闭环。这种模式也催生出董宇辉、小杨哥等一批顶流主播，代表着达人直播的巅峰期。

但如今，抖音电商风向悄然发生了改变。首先，尽管直播电商依旧在抖音电商生态中占据重要地位，但货架电商也在快速发展，逐渐成为抖音电商一个比较重要的增长点。

抖音电商去年年底公布的一份报告显示，过去一年，来自全国产业带地区的1.7亿款商品，在抖音电商售出154亿单，同比增长39%。其中，直播间销售额占比63%。同时，货架场景订单量同比增长70%，与内容场景一同驱动产业带业务增长。

图源：抖音

其次，直播电商模式也在发生转变，达播退潮，店播兴起。

早年间，达人直播间辉煌一时，网红主播凭借强大的流量和议价能力，几乎垄断了用户的注意力，也成为品牌爆款的制造机。

但随着直播电商发展成熟，品牌、店铺自播迅速崛起。相比依赖达人，店播能让商家直接掌握话语权，既能通过长期稳定的输出沉淀粉丝资产，又能在品牌调性、价格体系上保持可控；而且平台也在加大对店播的扶持力度，给予更多流量倾斜和运营支持。

因此，店播逐渐成为抖音直播电商的主流。官方公布的数据显示，2024年前11个月，全国直播电商销售额达4.3万亿元，其中店铺自播贡献占比接近52%，已经超过了达播。

更具体来看，过去一年，抖音平台开启“店播”的品牌商家数量同比增长113%；通过直播带货获得收入的商家中，“店播”动销商家占比69%；超1000个商家的“店播”销售额过亿元，2.1万个商家“店播”销售额超千万元。

可以预见的是，未来，抖音电商内容场景与货架场景将继续相互协同，店播也将继续发展，且越来越垂直化和专业化，满足用户的多层次购物需求。

3.电商竞争格局大变，谁能笑到最后？

长久以来，我国电商行业基本竞争态势为淘宝天猫、京东和拼多多三足鼎立。但过去一年，抖音电商GMV超过了京东，以3.5万亿元的总额排在天猫和拼多多后面，成为了行业第三。

在当前的电商格局中，几大平台各自形成了独特的竞争壁垒。阿里凭借庞大的商家生态和多年积累的供应链能力，依旧是货架电商的代表。其中淘宝在品牌心智和丰富度上具备优势，天猫依旧是高端消费与品牌营销的主阵地。此外，随着阿里大消费生态的深度协同，它在本地生活、即时零售等方面的实力也逐步凸显。

京东的优势在于强大的供应链和物流体系，自建仓配网络带来更高的履约效率和正品保障，强化了“品质电商”的标签。拼多多则依靠性价比策略和农业供应链，深度渗透下沉市场，并通过Temu在海外市场实现了快速突破。

抖音电商的崛起，则代表了内容驱动型电商的另一条路径。它通过短视频与直播，将种草与交易深度结合，具备强大的新品冷启动能力和爆款制造力。随着支付、物流和治理体系的逐步补齐，抖音也在构建更加完善的电商闭环。

平心而论，几大平台都具备各自的优势，无法断定哪一方会掉队，但可以肯定的是，长期来看，未来电商的竞争焦点会更多地转向用户价值。谁能兼顾效率与体验，既能满足用户对商品的基本需求，又能提供高品质服务和长期信任，谁就能在新的格局中占据主动，实现高质量的发展。