双11，超级主播很疲惫

购物狂欢，不再疯狂。

1.超级主播双11预热逐渐降温

这几天，各平台纷纷开启双11预售，虽然大促仍在继续，但明显战报发得没以往那么勤了。

曾经万众瞩目的双11预售，现在参赛的超级主播也越来越少。

而在这次双11中最先打响第一炮的超级主播，是一向低调的董宇辉。

据飞瓜数据统计，10月9日至11日，“与辉同行”直播间开启“双十一抢先购”，累计观看人次近7000万，创下超3亿元销售额。

与此同时，在这三天里董宇辉也表现得比往年双11更为活跃：连播三天，并且直播时长均比预告多出2-3个小时。

但实际上，董宇辉打响的这第一枪，显得相对被动，仿佛只是恰逢平台大促。3天卖出3亿的同时，双11的宣传力度和优先级，却并没有被提得那么高。从账号更新情况来看，其团队目前还在筹备着新疆专场事宜。

图源：抖音

除了在宣传文案中加上双11的标志，这几场“双十一抢先购”专场和与辉同行平时的专场仿佛也并没有什么明显差别。

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在直播间，董宇辉也只是对着镜头淡淡地解释道，“才十月份，大家说怎么就双11了？”，“平台节奏就是这样，各家也都这么跟。”

这种佛系态度与双十一传统的狂热促销形成鲜明对比。

就连李佳琦也在双11预热的关键节点，流露出疲惫与无奈。直播间里，他说：“美眉们......你们真的是要逼着我退休了”。

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对此，他详细倾诉了面临的多重压力：既要不断创新直播内容让用户参与，又要应对营销号和网络帖子的曲解，让他感到“里外不是人”。他直言这种持续的压力已超出承受范围，坦言“我也是个人，不是个神”。在无奈之下，他表示不如像其他主播一样简单直播，不再费力设计新环节。

这番真情流露充分展现了超级主播在双11这一年度大促期间所承受的极致压力与明显疲态。

这份疲惫，不在第一梯队的带货主播同样感同身受。

抖音千万粉带货主播@多余和毛毛姐也发视频吐槽，称自己和团队10月5号就结束国庆假期回来准备双11了。他表示现在带货预热视频千篇一律，都是"杀价""砍价"的套路，还穿插各种夸张表演，比如假装谈崩价格、砸东西等，让他觉得些许尴尬和不适。

图源：抖音

同时，消费者对双十一的疲劳感也已经显而易见。

社交媒体上关于“双十一”的讨论已大量减少，许多用户表示，如今每天都是购物节，不再需要等待一年一度的双十一进行集中采购。在这种声量中，双11购物节的“狂欢”特性逐渐被我们遗忘。

相比之下，往年的双11有多热闹呢？

让我们把时间拉回到大主播们齐聚的最后一个双11——2021年。

彼时，被称为淘宝一哥、一姐的李佳琦、薇娅每年都会被网友们拉出来“比拼战绩”。

2021年天猫双十一预售首夜，李佳琦、薇娅两位头部主播创下惊人销售纪录。据红人点集数据，李佳琦直播间经过12小时直播实现115.38亿元交易额，薇娅直播14小时达成85.33亿元销售额，两人单日带货总额突破200亿元。

据证券时报披露，两位主播的销售业绩已超越4000家上市公司全年营收，相较于去年同期的约68亿元，差不多翻了3倍。

此外，双11期间，李佳琦、薇娅的直播节奏甚至被做成Excel表格供网友学习参考。两大主播团队，把大促从直播选品卷到了表格制作。

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网友们也乐此不疲，一边吐槽这些“班味”十足的表格搞得太复杂，一边却又细细钻研，将“剁手”当成考试严阵以待。

4年过去，还坚守在直播间的李佳琦已难回当年的巅峰。

10月15日，李佳琦直播间开启天猫双11预售。天猫发布战报显示，其直播间双11首小时加购GMV同比保持增长，最高增长近80%，破亿速度及成交额均超过去年。

虽然体量仍旧不小，但与曾经的盛况相比，已经冷清不少。

2.直播电商正在走向长期主义

双十一的静悄悄，某种程度上也反映了超级主播时代的转型。

回顾2020年，李佳琦、薇娅、辛巴和罗永浩被称为“四大天王”，他们几乎占据了直播电商的大半江山。而如今，四大主播中仅有李佳琦一人仍在一线直播。

薇娅自2021年底因税务问题淡出公众视野后，便退居幕后，转型为商业生态的经营搭建者，与其丈夫董海锋经营着谦寻团队。期间偶有传出“复出”传言，但都被其团队辟谣。

图源：天眼查

从交个朋友管理层退出后，罗永浩本人露面次数同样明显减少。交个朋友直播间也采取了矩阵化运营，不再依靠罗永浩的单一IP。但罗永浩的AI数字人出镜率反而日益增加。今年618期间和9月，罗永浩数字人在百度开启了4场直播。其中，618一夜爆卖5500万，超越罗永浩真人百度电商首秀的同期数据。

图源：微博

而罗永浩本人的事业重心已转向科技创业和经营自己的视频博客。今年5月，罗永浩现身活动并表示：没有离开科技界，就是20-21两年去卖货了，这几年没有动静是在埋头搞研发。

图源：AGI Playground 2025

辛巴也轰轰烈烈地宣布退网，不再直播，连公司都全权交给了妻子初瑞雪打理。

超级主播们纷纷淡出的背后，是行业发展的必然规律。

随着近两年带货翻车、偷逃税款等违规事件频发，直播电商行业正面临日益严格的监管压力。目前，市场监管总局已会同网信办起草《直播电商监督管理办法》，凸显了行业整顿力度，也标志着行业将进入规范化发展新阶段。

同时，行业的结构性转变已十分明显。据网经社披露，淘宝、抖音、快手等平台正大力扶持品牌自播，部分平台店播交易额已占总量的60%–70%。抖音电商数据进一步显示，2024年2月至2025年1月间，开展店播的商家比例达到69%，超千个商家借此实现销售额破亿。这一趋势不仅反映了品牌方经营策略的转型，也标志着行业从流量争夺进入深耕内容和服务的阶段。

此外，消费者行为也发生了显著变化。2025年二季度基于淘宝天猫平台的真实消费大数据形成的“中国线上消费品牌指数”（CBI）发布，结果显示，中国消费者购买品质品牌商品的趋势继续增强，其品牌指数从2025年一季度的63.38增加到二季度的65.17。这表明，在618等大促期间，消费者会更倾向于购买有品质的品牌商品，而非仅仅选择最便宜的白牌产品。

从这个方面来说，超级主播的疲惫，一定程度上也是对每年重复的大促“低价”叙事的疲惫。部分消费者已经习以为常、没有新鲜感的套路，作为主播也许更加麻木。

更何况像双11这样的低价大促也逐渐走向常态化，“低价”在一些品牌那里已经不是电商大促时期的特权。同时，消费者不再满足于简单的价格刺激，而是更加关注产品内涵、服务保障与情感共鸣；品牌竞争也从流量争夺升级为产品创新、会员运营和可持续增长的综合较量。

未来的直播电商生态，也许不再依赖大促期间脉冲式的销售高峰，而是在“日日促、天天购”的常态中，通过更精准的服务、更沉浸的内容和更坚韧的供应链，构建健康持久的商业生命力。