辛巴退网后的第一个双11，快手急了

走到十字路口的快手，只能出奇制胜。

1.快手双11出奇招，以老带新狂招主播

今年，快手迎来辛巴退网后的第一个双11。

不同于各大平台借助大主播的声量加速大促竞争，快手没有狂发战报，倒是反手干起了招募新达人主播的活。

超级主播退场，快手这么快就要培养新主播了吗？

近日，快手平台启动“老带新共赢计划”。该计划通过“新达招募官计划”与“新星计划”双轨并行，构建老达人引路带新、新达人加速成长的闭环扶持体系，实现社区生态的良性循环与互利共赢。

图源：快手电商营销观察

据快手发文，至2025年12月31日，符合条件的老达人成功邀请新达人入驻并完成关键任务，即可参与“新达招募官计划”，享受分阶段现金奖励。每成功邀请一位新达人，老达人最高可获得142元现金激励，邀请人数不设上限，累计奖励金额最高可达10万元。

图源：快手电商营销观察

对于通过邀请链接入驻的新达人，快手同步推出“新星计划”，提供从入门到成长的全方位赋能，助力新人快速实现从0到1的突破。

对于新达人主播，快手降低了带货门槛并给予了流量支持。

其一，实施“0元带货”模式，新达人可免缴保证金参与分销带货，大幅降低创业门槛；其二，配备专属运营小二，提供一对一成长规划与实操指导；其三，整合平台资源赋能，包括系统化直播教学、自动化工具开放权限及阶段性流量倾斜；其四，设置阶梯式现金激励，完成选品、开播等基础任务即可获得最高15元奖励，直播GMV达到50万元更可领取高达17600元现金奖，同时享有商业化投放金额最高18%的返现。

快手平台相关负责人表示，“老带新共赢计划”旨在通过资源整合与激励机制创新，打通达人成长路径，形成“传帮带”的良性生态。此举一定程度上激活现有创作力量，帮助新兴达人更好地冷启动。

在双11大促的背景下，快手突然干起拉新的活，仿佛是有点不太合群。并且，拉新一个用户142元现金激励的诱惑也稍显乏力。

但实际上，快手的核心资产是其庞大而接地气的创作者社区。面对这样一个独特而稀有的生态，如何防止其老化，并持续注入新鲜血液是十分重要的。

近些年来，快手涌现了大量的“农人”主播。他们记录自己修旧房子、赶农村大集、养蜂、收土豆、打水稻，真实的农村生活纪实吸引了大批用户驻足。

图源：快手

快手的官方账号，也成了大型农人创作者献技现场。抓野猪、丰收农运会、偏远地区的非遗技术......其创作者生态显得“村气”十足。

图源：快手

就连创作者大会，办得也是十分接地气。喊的口号是：“打造实体版‘快手村’”和“光照每一种生活”。

快手的创作者中，不乏“一部手机让全家过上好日子”的案例。一个农人主播火了，不仅能改善自家的生活，甚至还能带动村子里的其他人也走上致富之路。从这个角度来看，这样有特色的创作者生态用“以老带新”的拉新方式仿佛就显得合理多了。

对于大部分腰部农人主播来说，这样的扶持计划十分“对症下药”。相较于简单粗暴的流量采买，这种基于熟人社交网络的“老邀新”模式，更能精准触达潜在的新生代农人创作者。

同时，平台也通过这种低成本、高粘性的方式，持续巩固其在下沉市场的内容护城河。

2.快手继续深挖自己的护城河

就在快手进行着一场针对平台生态根基的长期投资时，双11的战火正熊熊燃烧。

今年，即时零售正式加入双11，这使得本地生活也开始成为双11大促的重要战场。

淘宝与京东正将“本地生活”作为关键战场，通过整合资源与创新玩法，意图在这场近场与远场结合的零售新战中抢占增量。

淘宝方面，其闪购业务已形成规模效应，显著驱动手淘活跃度增长。基于阿里系生态优势，淘宝通过“淘宝大会员”体系打通飞猪、饿了么等多平台，双十一期间为88VIP会员提供专享5折红包、折上95折等深度权益，并将闪购服务嵌入搜索与信息流，实现“即看即买即得”的购物体验升级。

京东则凭借供应链与即时配送底蕴，在本地生活领域快速拓展：不仅联合超300万餐饮、即时零售及酒旅商家首次参战双十一，还通过“七鲜私厨”推出1元试吃、PLUS会员积分翻倍、“采销推荐”实景探厂等特色活动。

随着两大电商平台在本地生活板块高歌猛进，将其全面接入双十一促销体系，这场年度大促正从商品交易向“商品+服务”融合模式演进，标志着电商竞争进入全域零售新阶段。

而此刻，快手本地生活却突然进行了一场组织架构调整，没有高调加入这场狂欢。

十一长假前，快手商业化体系完成一轮组织架构调整。其中，本地生活业务迎来近些年幅度最大的变动：原“本地生活事业部”正式更名为“生活服务事业部”，并与线索广告业务整合，由刘逍出任负责人，向高级副总裁王剑伟汇报。原负责人笑古转任公司业务顾问。

此前，本地生活作为独立业务，往往需要依靠高额补贴和市场投入来争夺商户和用户，是一种高成本、重运营的模式。将其与成熟的线索广告业务整合，意味着快手正试图将本地生活“广告化”和“平台化”。线索广告的核心是为商家获取潜在客户，这与本地生活帮助商家完成交易转化的目标高度契合。

此次调整后，该业务的汇报关系有所变化，本地生活业务与广告业务整合，被外界解读为本地生活业务权重降低。

但据快手内部人士向界面新闻透露，此举并非意在弱化该业务，相反是为了整合资源、加大投入，以进一步扩大业务规模。

同达人带货一样，在本地生活方面，快手也聚焦自己独特的生态努力做差异。

今年9月，快手推出“百万真人计划”，通过流量与现金双重激励，大力扶持真人主播生态，以推动业务增长。

图源：快手本地生活

该计划包含两大核心机制：一是“真人开播得流量”，为完成有效开播任务的主播提供单日最高2000曝光的流量扶持，旨在降低起步门槛；二是“真人主播争霸赛”，依据GMV排名对TOP35主播进行现金奖励。

此举不仅丰富了平台内容生态，更与快手“短视频直播一体化”战略深度契合。

数据显示，短视频直播双栖作者流量效率较单一形式作者提升4-10倍，通过“短视频种草+直播转化”带来的GMV更是单一短视频的5倍。

同时，直播业务收入的持续回暖——2025年Q1、Q2分别同比增长14.4%与8.0%，为此次战略聚焦提供了底层支撑。快手正通过强化真人直播生态，在本地生活赛道寻求新一轮突破。

服务生态方面，快手本地生活也进行了服务商体系的升级，推出代理服务商“新身份”与“星体系”，重点拓展三线及以下城市市场，牢固下沉市场根基。

图源：快手

新设的“牌照星体系”将服务商星级与返佣挂钩，最高返佣比例达3.5%。评级核心依据支付GMV（占比60%）、新开商家GMV（20%）及服务商收入（20%），当城市GMV超200万元且活跃商家达20家即可晋升最高四星级。此举旨在通过精准激励深化新线市场布局。

总的来说，从达人带货到本地生活，快手始终聚焦自身私域生态与下沉市场优势，通过差异化路径寻求可持续增长。长远来看，是一条务实而精明的路。