TikTok、Shopee在越南对打，双方差距正在缩小

一、TikTok越南市场份额大涨

提到东南亚市场，大家第一个想到的都是霸主Shopee。然而，近年来市场风云变幻，本来以Shopee为主导的东南亚电商，正在酝酿着一场新变局。

这一趋势在越南尤为明显。市场研究机构Metric.vn发布的2025年前9个月越南电子商务市场报告就指出，今年前三季度，Shopee继续在越南保持市场份额领先优势，但TikTok Shop凭借其“购物娱乐一体化”的模式抢占了更多市场蛋糕，显著威胁到Shopee的霸主地位。

TikTok Shop越南和Shopee缩小差距图源：Doanhnhan

具体来说，Metric.vn报告显示，2025年第三季度，越南电商市场保持强劲增长，行业总销售额超过103.6万亿越南盾，较2024年同期增长22.25%。

其中，头部电商平台的表现亮眼，今年前9个月，包括Shopee、Lazada、Tiki和TikTok Shop在内的四大电商平台累计销售额达到305.92万亿越南盾。

不过，高集中度背后是白热化的竞争拉锯。

第三季度数据显示，Shopee虽仍以56%的市场份额守住领先位置，但4%的同比销售额增速已显疲态；反观TikTok Shop则延续爆发式增长，销售额同比暴涨69%，市场份额也跃升至41%；剩余3%的市场份额则由Lazada和Tiki占据。

今年前9月越南各平台销售额占比图源：Doanhnhan

值得一提的是，自打进入越南市场，TikTok Shop销售额增速就像坐了火箭，规模越搞越大，甚至抢了Shopee不少生意。

Metric.vn的另一份季度报告就是实证。2025年第一季度，TikTok Shop越南站点的销售额同比增长超110%，所占市场份额也从上一年同期的23%提升至35%。与之相比，Shopee当季度的销售额虽然也增长29.3%，但市场份额却从68%下滑至62%。

一季度TikTok Shop销售额翻倍增长图源：Metric.vn

短短两个季度过去，TikTok Shop的市场份额又从35%跃升至41%，而Shopee的市占率却下滑了6个百分点，从原先的62%跌到56%，可见越南在线购物者的消费结构已经发生了明显转变，两大电商巨头的差距正在缩小。

值得一提的是，Metric.vn还预测称，随着旺季大促脚步临近，第四季度越南电商市场还将持续扩大，各大平台之间的激烈竞争预计也将进一步加剧，届时市场格局说不定会进一步演变。

二、重心放在东南亚

事实上，越南电商市场近年来一直保持高增长态势，早已经成为全球电商平台的必争之地，先后有多家巨头进场抢滩，但若论市场突破速度和增长爆发力，却鲜有平台能复刻TikTok Shop的亮眼表现。

TikTok Shop在越南的快速崛起，本质是外部市场机遇与内部战略选择的双轮驱动。

一方面，越南市场的消费特征与TikTok“娱乐＋购物”的模式高度匹配。

内容电商在东南亚方兴未艾，越南恰好形成了完美承接的土壤，不仅年轻人口占比高、互联网渗透率近八成，而且消费者对直播购物的热情尤为高涨，让TikTok Shop的娱乐化电商模式得以快速渗透。

越南网红带货图源：24H

Nielsen IQ Vietnam的调查就指出，越南消费者每周平均花费多达13个小时观看直播销售，这推动了越南电商市场的发展，目前越南消费者网上购物排名跻身全球第11位。

另有机构预测称，到2026年初，直播电商销售额占比有望达到越南电商总销售额的20%以上。

越南网购金额位居全球第11名图源：Vietnam+

另一方面，全球市场格局的变化倒逼TikTok Shop加速越南布局。

今年以来美国变动频发，关税加码、禁令威胁……种种因素都严重影响TikTok电商的正常发展，该巨头亟需推动市场多元化发展以分散风险。而东南亚作为全球增速最快的新兴市场之一，自然成为TikTok战略转移的最优选。

据TikTok泰国某代运营机构透露，国内TikTok Shop的客户服务或支持人员在今年明显繁忙起来，会议更多，而且更加频繁地联系商家去拓展东南亚市场。

而在近日，为备战双11大促，TikTok越南站还宣布了新的佣金政策调整，进一步为卖家释放利润空间。其中，商城卖家去取消了SFP包邮服务费，有效减轻了旺季物流成本压力，而个体卖家在杂货、母婴、家居等日常消费品类也获得一定的佣金下调。

多类目佣金下调图源：TikTok

总而言之，TikTok Shop在越南的亮眼表现，既是抓住了东南亚电商高增长的红利，也是其应对全球市场变化的战略落子。随着该平台持续深化布局，其在越南的电商版图也将越扩越大，同时进一步推动东南亚整体电商生态的成熟。