苹果CEO库克杀入抖音直播带货

1.苹果CEO库克完成抖音直播带货首秀

双11在即，抖音直播间迎来一位重量级“带货主播”。

近日，苹果公司CEO库克现身Apple Store旗舰店抖音直播间，与中国网友打招呼，并和其他员工一起完成了他面向中国消费者的首场直播带货。

图源：抖音APP

在直播中，库克正式宣布：iPhone 17 Air将于下周（10月22日）在中国正式发售，本周五（10月17日）开始接受预订。他还特意拿了台iPhone 17 Air向观众展示，称其“非常轻，好像能飞走”。

图源：抖音APP

iPhone 17 Air是苹果在今年9月的秋季发布会上正式发布的新款eSIM机型，原定于9月19日开售，但由于三大运营商推迟了这款手机所需的eSIM业务上线时间，所以开售时间也进行了相应推迟。

而如今，库克正式宣布iPhone 17 Air即将开售，标志着该机型终于扫清了在中国大陆市场的最后障碍。目前，苹果中国官网更新后的iPhone Air发售信息显示，在中国大陆，中国移动、中国电信和中国联通均可为本产品提供eSIM支持。

iPhone 17 Air 图源：苹果官网

苹果官方表示，“从苹果官网购买的未接入运营商网络的iPhone均为无合约机。”也就是说，用户不会受限于某家网络提供商或某个多年期服务合约，可以选择适合自己的网络和资费。

运营商公布的数据显示，此前开放的eSIM预约通道反响热烈，中国移动预约通道上线4小时内排队人数突破15万。中国联通截至10月13日晚的预约量也接近7万。或许在某种程度上预示着iPhone 17 Air将要大卖。

说回库克本次直播带货。他对观众表示：“与中国的苹果社区建立联系，是自己的工作亮点之一，看到中国网友用苹果产品创造的所有了不起的成就，自己总是感到难以置信。”

而观众也表现出了对他的热烈支持。抖音直播间数据显示，库克加入后，在线观看人数一直保持在10万+；“库克来抖音直播了”这一词条也迅速登上热搜榜，吸引大批人围观。

图源：抖音APP

这次直播并非苹果的临时起意，而是一场精心策划的系列动作，苹果与抖音之间的合作其实早已开启。今年8月底，iPhone 17系列即将发布之际，苹果宣布Apple Store 旗舰店入驻抖音商城。

图源：抖音APP

那之后，消费者可以在抖音买到iPhone、iPad、Mac、AirPods、配件等一系列苹果产品。抖音就此成为继天猫之后，又一个拥有苹果Apple Store官方旗舰店的平台。目前，京东和拼多多还没有苹果Apple Store官方旗舰店。

客观来看，苹果入驻抖音、CEO亲自到抖音直播带货，表现出苹果对中国大陆市场和抖音流量的重视。长期以来，苹果这一品牌在中国市场以高端、克制、有格调著称，吸引了大批认同其品牌价值观的消费者，但也不可避免地显得比较“疏离”、不够接地气。

尤其是近年来国产手机品牌飞速崛起，华为在高端市场占据一席之地，侵蚀了原本属于苹果的一部分份额；小米在固守下沉市场的同时，也持续推进高端化战略，取得了一定成绩。苹果在中国市场的业绩，不可避免地出现了一定的下滑。

以今年第一季度的数据来看，小米在中国大陆智能手机市场的市场份额达19%，位居第一，年增长率高达40%；而苹果市占率为13%，近排名第5，年增长率为-8%，出货量相较往年下降明显。

图源：canalys

市场风向已经发生转变，苹果也势必要做出调整。如今苹果主动拥抱抖音这一国内主流内容电商平台，试图通过内容与互动，建立更亲近、更具情感连接的品牌关系，深入到更广泛的消费群体中去。

此外，这可能也是出于渠道扩张的考虑。过去，苹果的主要零售渠道集中在线下Apple Store、官网、天猫旗舰店以及其他电商平台的自营店，而如今抖音官方旗舰店和直播间成为苹果的新阵地。苹果正在积极适应中国的社交电商环境，尝试通过缩短从种草到交易的链路，来激发更多销量。

其CEO库克亲自出现在抖音直播间里，更是一种极具象征性的姿态，表明苹果不再“高高在上”，而是用更加接地气的方式融入用户的日常。从这个角度来说，今后我们可能还将看到苹果入驻更多此前人们意想不到的电商平台和销售场景里。

2.抖音电商稳步前行，步子越迈越大

对于抖音而言，与苹果的合作同样具有重要意义。

早年间，抖音电商以高性价比商品起家，其商业模式以内容和流量驱动，主打“低门槛”和“普惠性”，许多消费者习惯于在抖音直播间和货架购买低价商品。而如今，苹果这一高客单价品牌代表的入驻有望为抖音带来更多具有较高的消费能力的消费者，帮助抖音沉淀这部分高净值用户。

再者，苹果作为全球最具价值的消费科技品牌，其官方旗舰店的入驻，本身就是对抖音电商渠道正规性和服务能力的一种高度认可。这在一定程度上向外界释放出这样一个强烈信号：抖音已成为品牌不容忽视的官方销售阵地。

就此，苹果通过抖音打开了更多销售渠道，抖音也借由苹果收获了更多流量和影响力，它们之间的合作，可以说是一种双向赋能。

当然，平心而论，抖音电商如今之所以有能力吸引顶级大客户，也是因为抖音持续完善平台商业生态，不断升级自身的电商基础设施和服务能力。

一方面，抖音大力加码支付业务。前段时间，抖音支付已接通包括朴朴超市在内的外部平台，而不再局限于抖音内部使用。同时苹果App Store中国区也测试了抖音支付，抖音支付成为继银联、支付宝、微信支付后，App Store中国区的第四种付款方式。

图源：小红书

另一方面，抖音也在加紧治理商业乱象，对违规的商家和达人做出处罚。比方说严打虚标原价、先提价再降价、低价不发货和欺诈发货等典型违规欺诈行为，依据情节轻重对违规商家采取下架商品、冻结订单成交额、关闭电商权限等措施。

图源：抖音电商学习中心

与此同时，抖音也在扩展更多赛道。今年7月，抖音加码酒旅业务，宣布投入平台亿级补贴，与连锁酒店和文旅热门目的地住宿商家合作，上线酒店日历房团购、直播特惠通兑券、品牌会员体验券包等产品。正值几大巨头的本地生活大战打得火热的时候，抖音还加码到店业务，对团购商家准入门槛做出调整。

图源：微博

抖音电商的崛起，已经对电商行业竞争格局产生了深远变化。过去一年，抖音电商GMV超过了京东，以3.5万亿元的总额排在天猫和拼多多后面，成为了行业第三。

总的来说，抖音电商已经形成庞大的交易体量，从短期爆发的流量场彻底转型为长期经营的生意场，构建一个贯通线上线下、连接生活消费全链路的商业体系。可以预见的是，如果未来抖音能平衡好内容生态的活力与商业化效率，并在多元场景中持续强化用户的购买信任，那么它或许还将攀上新的高峰。