美团闪购杀入双11，即时零售重塑大促战局

出品 | 电商派Pro  作者 | 千帆

双11历经十几年走到今天，随着互联网流量红利的消退，势必需要新的故事和打法。而具备高增长潜力的即时零售，成为了行业关注的新重点。

公开数据显示，2025年我国即时零售市场规模预计将突破1万亿元，再过5年，规模有望突破2万亿元。这一市场的高速增长，既得益于供应链和即时配送等基础设施的不断完善，也是因为如今的消费者已经不再热衷于囤货式购物，而更倾向于即买即用、收获即时性满足，旺盛的消费需求催动了大量商机的出现。

毫无疑问，在传统快递电商步入存量竞争的当下，即时零售是行业的增量担当，也越来越被视为重要的大促新场域。

作为即时零售领域的“头号玩家”，美团率先出击。最近，美团旗下的即时零售平台“美团闪购”首次以独立品牌身份加入双11电商节，于10月31日正式官宣「美团也有双十一」，标志着即时零售正式从补充渠道升级为主流电商战场。

复盘此次双11，《电商派Pro》注意到，美团闪购以独具特色和创意的营销策略、传播链路设计，在传统电商大促中找到了差异化打法，效果惊人，值得深入探讨。

多平台开屏联合，迅速抢占流量高地

在竞争激烈、信息密集的双11节点，品牌要想脱颖而出，势必要在注意力层面抢占阵地。对于首次以独立品牌身份加入双11战局、主打大额优惠的美团闪购而言，首要任务就是让市场看到自己。

于是，美团闪购选择以一场覆盖全网多平台的“开屏战”，打响大促“第一枪”。

双11期间，美团闪购大量投放代言人樊振东的物料，创意开屏覆盖数十个主流APP，利用代言人的影响力迅速拉高品牌声量，让消费者通过樊振东身上沉稳、有实力的特质，建立起对美团闪购“高效可靠、值得信任”的印象。

与此同时，美团闪购与微博、百度APP、网易云音乐、芒果TV、脉脉、墨迹天气、Keep、知乎、Soul、美图秀秀、快手等数十家平台联动，进行联合开屏。

值得注意的是，此次联合开屏活动不是将同样的物料生搬硬套到所有平台，而是因地制宜、结合不同APP的功能属性，定制不同的开屏海报文案。比方说根据百度的搜索引擎特质，打出“双11都知道”的开屏口号，引起消费者注意；根据keep的运动场景，主打“双11减到底”，既代表减脂又代表降价优惠，一语双关；根据知乎知识场景，主打“双11有答案”，给消费者一种确定感，等等。

除此之外，美团闪购也联动一众蓝v品牌官微。这些品牌官微集体为美团闪购双11站台，形成“众星捧月”式传播态势，不仅进一步提高触达的广度，也进一步加深消费者对美团闪购双11的认知。

这一系列规模化硬广投放做下来，美团闪购成功在官宣日制造阵仗感和话题性，完成了品牌声量的集中爆破，既亮出入局姿态，也抢占双11注意力高地，种下品牌心智。就此，大批消费者清晰地意识到：美团闪购强势入局双11，即时零售也有大促了，买东西又便宜又方便。

百大品牌共振，彻底引爆大促声量

如果说硬推广矩阵让消费者看见美团闪购，那么接下来美团闪购做的、可能也是最重要的一点，就是“让消费者参与进来，真正进行购物”。毕竟，如果没有实实在在的交易转化，那么再抢眼的营销都没有意义。

因此，美团闪购迅速切换节奏，以“百大品牌生态共建”打造又一波传播高潮。

具体而言，美团闪购联合安踏、李宁、松下电器、珀莱雅、巴黎欧莱雅、小罐茶等100+品牌官方旗舰店，推出“百大品牌抽免单”活动，放出大额免单券，覆盖美妆、食品、数码、日用等全品类。上美团APP搜索关键词即可参与活动，再叠加美团闪购快速配送的极致速度，优惠给力、配送高效，给消费者来了场大促购物体验上的焕新。

在该项活动的营销层面，一方面，美团聚焦线下场景，在北京地铁进行包线投放，利用“东单”“西单”站名与“免单”谐音梗制造记忆点，强化大众印象。另一方面，美团闪购在线上引爆话题。#美团闪购百大品牌免单# 微博话题上线，结合地铁实拍图形成UGC传播，同时百大品牌官微矩阵式发布联合海报。

至此，美团闪购完成线上线下、域内域外的全面协同。借势KA品牌的影响力和用户基础，美团闪购快速扩大了自身声量，不仅展现出强劲的平台生态整合能力，狠狠“秀了把肌肉”，也给到消费者实打实的优惠福利，彻底点燃了他们的大促消费热情。

制造社区话题，强势撬动消费心智

在完成大规模曝光与品牌共建的同时，美团闪购也需要一个能引发用户主动讨论、激活社交圈层扩散的传播关键点，让更多消费者了解到今年双11美团闪购的超值优惠。

于是我们看到，美团闪购联动艺人@明道，借用“明道”姓名谐音梗，打造“给今年双11指条明道”的病毒传播概念。

10月30日，明道官宣TVC正式发布，包含几条创意短片。视频中，明道喊出“今年双11，明道给你指条明道”的口号，融入双11美团闪购大额优惠等关键信息，强化传播效果。很快，微博相关话题词冲上主榜热搜TOP15，艺人粉丝圈层自发扩散，热度居高不下。

客观来看，美团闪购通过“明道”这一艺人IP给消费者传达一种“指明道路”的关怀理念，通过谐音梗大大降低了传播门槛，激发了年轻群体的自来水传播，营销效果很好。

总的来说，从多平台开屏的开局突围，到百大品牌的共振联动，再到社交梗文化的破圈，美团闪购以“首秀”之姿，交出了一份兼具创意与执行力的双11营销答卷。

一套组合拳打下来，美团闪购不仅展现出即时零售品牌在全链路整合上的成熟度，更以营销创新推动了消费者的认知跃迁，让“双11上美团闪购买东西更优惠”这一观念深植于消费者心中，成功打响了美团闪购双11的名号。

体现在销售成绩上，10月31日大促首日，美团闪购近800个品牌销量同比增长超100%；上百个品牌官方旗舰店整体销量增长300%；近300类商品销量同比增长超100%。

后续，美团闪购还计划推出“袋你飞”系列营销活动，打造美团闪购经典的“黄袋子”创意主角，联动全国各大景区设置快闪导游点，并与最近爆火的网红大V李飞进行联动，进一步传播“袋你飞”的谐音梗。同时，打造一系列线下事件，不仅放飞巨型文案，还有满载着气球的配送小哥出现在街头，进一步强化大众记忆。

从宏观角度来看，美团闪购这一系列营销打法，为行业营销提供了一个具有借鉴意义的新范式。首先是聚焦自身核心能力，以差异化突围，正如美团闪购今年以即时零售切入双11战场，构建出了独立于传统快递电商的竞争优势。

其次，为了强化传播记忆，在创意层面最好使用高辨识度的视觉符号，如美团经典的黄色视觉符号、袋鼠logo，等等。最后在执行层面，打通线上线下、域内域外场景，实现无缝衔接与流量转化，跑通一条完备的全域营销链路，十分有必要，其成效已经得到了美团闪购的验证。

对于整个电商市场而言，美团闪购这次入局，意味着即时零售不再只是传统电商的补充，而已经成长为具备独立场域和品牌势能的新增长引擎。

展望未来，随着AI智能调度与供应链数字化的持续推进，即时零售还将继续改写电商行业的格局。届时品牌之间的竞争，可能不再是简单的价格战或舆论战，而是一种平台生态和精细化营销的比拼：谁能更懂消费者需求，谁能更深入地触达用户心智，谁就能赢得主动权。