GMV将达3050亿美元，东南亚电商迈入黄金时期

1.商机爆发

当全球电商市场增速逐渐放缓，东南亚依旧巍然不动，以势不可挡的姿态继续保持增长。

日前贝恩、淡马锡与谷歌联合发布了2025年数字经济报告。数据显示，东南亚数字经济在2025年预计实现1350亿美元收入，其中电商依旧是最大引擎，GMV 预计增长至3050亿美元，同比提升约15%。

2025年东南亚电子经济报告 图源：bain&company

据了解，该报告首次将覆盖范围从六个市场扩展至整个东盟市场，老挝、文莱、柬埔寨与缅甸四个新市场也被纳入。

报告指出，当地电子商务依旧保持蓬勃发展态势：预计到2025年，商品交易总额（GMV）和收入将分别达到1850亿美元和410亿美元。

这一加速增长主要受两大因素驱动，第一是领先平台显著的规模经济效应，使其拥有独特的竞争优势，第二便是本地知名内容创作者的影响力的提升，以及社交媒体与电商平台无缝衔接，推动视频商务的快速扩张。

截至目前，视频商务约占总GMV的25%，且产品类别已从时尚与美妆扩展到电子产品、家居与食品等更多品类。作为对比，这一数字在2022年还不足5%，足以看出视频这一形式近几年的增速之快。

视频商务约占总GMV占比四分之一 图源：bain&company

东南亚电商市场的爆发并非一蹴而就，而是经历了从萌芽到成熟的快速迭代。

早年间，受限于物流基础设施薄弱、支付习惯传统等问题，当地电商发展较为缓慢，线下零售长期占据主导地位，但随着数字经济的普及，这一格局被彻底改写。

2.机遇与挑战并存

作为世界第五大经济体，东南亚拥有超过6.8亿人口，并且年轻人占比极大，线上购物逐渐成为主流消费方式。而对跨境卖家而言，东南亚市场的爆发意味着前所未有的机遇。

首先是庞大的增量空间，相较于欧美市场的饱和状态，东南亚仍有大量未被满足的消费需求，尤其是在三四线城市及农村市场，电商渗透仍有巨大潜力。

其次是消费升级红利，随着居民收入水平提升，当地消费者对产品品质、品牌调性的要求不断提高，不再局限于低价产品，为中高端产品出海创造了条件。

最后是成熟的生态支撑，中国电商平台搭建的物流、支付体系，让中小卖家无需从零开始构建供应链，降低了出海门槛。

目前，中国电商平台在东南的发展也是相当给力。不久前贝恩咨询公司发布了一份报告，报告显示，在印尼、泰国和菲律宾等国，中国平台已占据当地电商约50%市场份额。同时还指出，中国电商平台在全球成功的关键在于其在本土市场积累的经验，其中就包括直播销售经验。

中国电商主导东南亚 图源：CNBC

事实证明，敏锐的玩家早已嗅到视频商务的红利，纷纷布局东南亚市场。

2024年，国内头部主播李佳琦所属公司美ONE正式启动出海业务，专门成立国际发展部，将首站选在东南亚最大市场印尼。美ONE结合本地消费特点，打造适配印尼市场的直播模式，实现“本土化内容+本土化供应链”的运营模式。

美ONE启动出海业务 图源：新浪科技

另一家头部MCN机构三只羊则采取“强强联合”策略，与越南最大传媒机构达成战略合作，用本土团队操盘本土市场，深度融入越南市场。

但需要注意的是，但热闹的市场背后，风险也在悄然积聚。前段时间越南胡志明一家线上美妆店铺老板阮黄明表示，其店铺直播带货现场直播收入较去年年底下降了60%，一位珠宝卖家也坦言：“直播业务不再盈利，我们不应该苦苦挣扎。”

越南网红正在直播 图源：Baohaiduong

这种变化的背后，是流量竞争加剧、用户审美疲劳、同质化内容泛滥等问题的集中爆发。随着大量玩家涌入，直播带货的获客成本大幅提升，而缺乏差异化内容和产品的卖家，正逐渐被市场淘汰。

总体来说，东南亚电商市场的魅力，在于庞大的人口基数、旺盛的消费潜力以及视频商务带来的创新增长模式；而其挑战，则在于本土化运营的复杂性和竞争环境的日趋激烈。

对卖家而言，要想在这片市场长期立足，必须摒弃“赚快钱”的心态，沉下心做产品创新、内容打磨和本土化深耕。