双11卖爆了，全网成交额16950亿

走到第17年的双11，依旧惊喜不断。

1.双11战报公布，行业出现重大变化

17年前，一场始于淘宝的光棍节大促，拉开了中国电商狂欢时代的序幕。

此后，电商行业的点滴变化，开始出现在逐年发布的大促战报之中。

今年双11也不例外，在最新战报中，李响也窥见了当下消费趋势的变化与电商行业未来的走向。

星图数据显示，今年双11，全网电商销售总额约为16950亿元，同比增长14.2%。其中，综合电商销售总额16191亿元，同比增长12.3%。天猫居于第一，京东第二，抖音第三。

图源：星图数据

天猫方面，因双11活动在11 月14 日收官，目前暂未发布最终战报，但根据已披露的阶段性数据已能看出其领先优势。

10月20日晚8点，天猫双11正式开卖。官方战报显示，开售首小时就有80个品牌成交破亿，30516个品牌成交翻倍，均超去年开卖首日，18919个品牌首小时成交即超去年全天。

图源：天猫

随着活动进入收尾阶段，叠加后续的消费潜力释放，天猫最终的收官成绩想必会更上一层楼，延续其在综合电商领域的领跑势头。

京东方面，截至2025年11月11日23:59，京东11.11成交额再创新高，下单用户数增长40%，订单量增长近60%。

从品类来看，带电品类持续领跑，手机新品成交额增长超4 倍，AI 平板、大屏 AI 手机增幅均超 150%，家电家居闪电新品增长 150%，送装一体服务订单量提升 90%。

从细分业态来看，京东外卖入驻超200 万家餐厅，京东旅行酒店订单同比增长近 8 倍，京东家政成交额同比增长超200%；同时，跨境业务持续爆发，全球购1500个进口品牌增长超 3 倍，全球售重点覆盖的日本、韩国、新加坡等地，成交额与订单量均同比超100%增长。

图源：京东黑板报公众号

抖音方面，双 11表现亮眼。10月9日-11月11日，平台上有6.7万品牌销售额同比翻倍，超过10万商家通过直播实现销售额翻倍。

图源：抖音电商官微

优质内容带动爆款商品持续涌现，销售额破亿元的单品数量同比增长129%，销售额破千万元的店铺直播间数同比增长53%。

双11期间，抖音电商平台达人生态活力显著，超过54万达人实现带货销售额同比翻倍。其中，粉丝量在100万以下的中小达人成为助推增长的中坚力量，在整体达人带货中贡献超八成销售额。

另外，“电商新锐”小红书与B站的大促表现同样亮眼。

双 11 期间，小红书成交额破千万的商家数同比增长140%，破百万的商品数同比增长 145%。买手群体成为核心增长力，成交额贡献同比提升73%，章小蕙、吴千语等头部买手直播间单场成绩创新高，开播买手数量同比增长80%；中小商家也迎来爆发，月销10万以下的商家中，超三成成交额实现翻倍增长。

图源：小红书

加大店播力度，是今年小红书商家爆发增长的重要原因。双11期间，小红书商家店铺开播频次同比增长487%。买手已经成为小红书电商中最重要的角色，双11期间促成商家成交额同比增长783%。

B站方面，今年双 11 表现可圈可点，千元以上消费品 GMV 同比增长 63%，投放带货广告的客户数、带货 UP 主数量及带货稿件数量，分别同比增长 109%、62% 和 65%。

大促期间，B 站通过“星火计划”为全平台商家与品牌持续注入生意增量，全行业平均新客率达 55%，钟表饰品、家庭日用品、食品饮料、美妆等品类新客率更超 60%。

图源：哔哩哔哩商业动态公众号

但从实际数据来看，今年双11 的表现依旧相当出彩。

作为史上周期最长的一届双11，大促前期虽不乏唱衰之声，但最终各大平台还是交出了一份不错的成绩单。

这一结果或许说明，消费需求从未消失，只是愈发理性，电商行业在变革迭代中，即便竞争白热化，也暗藏着不少新的增长机会。

2.比拼综合实力的时候到了

今年双11，电商平台呈现出多个突出变化，行业发展方向越来越清晰。

其中，最为明显的是，即时零售已成为行业全新的增长极，其销售额同比增长138.4%，远高于全网14.2%的整体增速，美团闪购、京东外卖、淘宝闪购形成三足鼎立的格局。

以美团闪购为例，10月31日-11月11日，美团闪购平台成交额、下单用户数和人均消费金额创下新高，手机、白酒、运动鞋服、运动相机、化妆水等近400个品类销量同比增长超100%，翻倍增长的商品种类大幅增加，高单价商品更快增长，带动用户人均消费金额增长近30%。

图源：美团闪购商家中心公众号

从品类来看，即时零售从传统的生鲜日用向全品类拓展，手机、黄金、游戏机等非即时性商品销量翻倍增长，“高频带低频”的模式带来显著成效，仅淘宝闪购就为电商板块撬动了上亿新用户。

不止于此，内容与电商的融合也已进入深水区，行业从单纯的直播带货升级为多元内容种草的新模式。

抖音的知识带货、小红书的笔记种草均与交易直接打通，其中小红书“种草直达”能让进店效率提升 76%。达人生态呈现分层发展态势，头部达人引领消费潮流，中小达人凭借精准触达成为增长中坚力量，品牌自播与店播也保持迅猛增速，抖音店播破亿商家数量增长 900%。

消费市场呈现出消费升级与理性消费双向并行的特征。品质消费需求持续增长，高客单价商品增长显著，小红书千万级成交额商家的平均客单价达3000元，美团闪购用户人均消费增长 30%。

同时，消费结构不断优化，智能家电、国潮非遗、健康食品、服务消费成为新热点，京东 AI 数码、抖音农产品、小红书美妆新品均实现数倍增长。同时消费者更看重透明实惠与实用价值，平台简化优惠规则的举措有效激活了消费意愿，理性囤货逐渐取代盲目跟风。

此外，行业竞争已从单纯的成交额比拼转向生态综合较量，竞争焦点集中在用户体验、商家赋能与技术落地三个方面。

供应链与履约能力成为核心竞争壁垒，京东“送装一体”订单增长 90%，智能物流实现乡镇 24 小时达；抖音则联动产业带与农产地，构建起“源头好物直达消费者”的供应链体系，用户体验加速提升。

图源：京东

面向商家，各平台纷纷加大扶持力度，抖音前三季度为商家降本 220 亿元，10 月单月就为商家节省成本33亿元。

图源：抖音电商公众号

至于技术落地，AI 已全面渗透商家经营与用户消费的全链路，从智能选品、数字人直播到 AI 导购、物流调度，应用场景不断丰富。

京东数字人直播带动 GMV 超 23 亿元，抖音 AI 客服预计为中小商家节省70%人力成本，新商家、中小达人获得了更公平的增长机会，平台正慢慢告别流量内卷，开始拥抱效率提升。

纵观上述几大趋势，行业竞争焦点正逐步聚焦于即时零售与AI电商两大前沿领域，平台综合化竞争已全面升级。

3.电商行业正式进入理性时代

回顾2017年以来的双11，电商行业的竞争方式已经发生了根本性的改变。

过去，平台主要追求流量和成交总额的扩大；而现在，大家更关注如何提升用户体验、运用技术改善服务、构建更健康的商业生态。

某种程度上，电商平台已经进入理性时代，他们的竞争不再是价格等某个环节的比拼，而是涵盖了商品供应、内容质量、服务体系和创新能力的综合较量。

在这场较量中，他们面临的考验不仅来自对手，更来自自身能否跟上用户需求的快速变化与行业生态的持续升级。

大浪淘沙，留下的才是真金。只有那些真正懂消费者、能持续提供价值、并用技术和生态优势建立起竞争力的平台，才能带领行业走向更健康、更有活力的未来。