今年双11，“懂行”主播成直播电商新增量

出品 | 电商派Pro  作者 | 千帆

走过近十年历程的直播电商，正站在一道分水岭上。

随着流量狂欢的喧嚣慢慢退去，低价内卷的红利也逐渐触顶，曾经靠“喊麦叫卖”“流量轰炸”就能躺赢的时代，已经彻底落幕。立足于新周期的起点，直播电商的价值核心转向了专业力构建和品质升级。

目前，已经有一些平台率先探索品质直播，并取得一定成绩。例如今年双11，淘宝直播生态繁荣，迎来了店播和新主播双爆发，破亿品牌直播间数量超越去年，明星主播曹颖、新开播账号“核芯科技”首战双11破亿。

在这种大背景下，行业应该如何进行品质升级、构建起可持续的信任经济，就成了一个值得深入探讨的问题。

属于专业主播的大时代，已经到来

直播电商行业品质升级路径的第一步，一定是专业化。

早年间，直播电商信奉情绪动员与价格刺激，谁的嗓门更大、谁更会博眼球博流量，谁就能卖得更好。这种模式能快速起量，却难以积累信任。如今消费者回归理性，竞争的核心就变成“谁更懂产品”。只有当主播具备深度知识储备，才能用理性讲解取代过去的夸张营销话术，从而重塑消费者对直播电商的信任感。

并且，国家也始终鼓励并支持对电商主播人才进行专业化培养，提升主播专业特长。

在这种趋势下，一些电商平台已经开始探索以“专业力”为核心的直播电商运营模式。以淘宝直播为例，去年面对直播带货行业频发的质量事件，淘宝直播率先提出“品质直播”策略，其中一大重点，就是“专业主播”。

今年3月，淘宝直播宣布新增110亿投入继续加码品质直播，在主播方面鼓励有严格筛选有消费者服务保障的主播机构，对于这些优质、专业的机构与达人，平台在流量机制上进行重点支持。

随着垂类主播生态梯队成型，淘宝直播在今年下半年补全了主播矩阵的关键一环：在头部达人和店播之间拓展了独特的“垂类达人”这一主播群，容纳滑雪运动、进口商品等许多相对小众的细分消费领域达人，从而提升直播内容的针对性，尤其是精准内容的精准人群筛选。

垂类达人矩阵群的主播多为来自产业一线的服装买手、珠宝采购、母婴研发、跨境等供应链从业者，也就是“内行人”，或者是通过不断学习考取了专业资质的“懂行人”，具备较高专业力。相较于那些娱乐性质强的流量网红主播，他们更垂直，更擅长用深入浅出的专业讲解来调动观众兴趣，提高观众信任。

曹米娅MIYA就是垂类专业主播中的一员。8年前，她毅然跳出朝九晚五的生活，转身踏入淘宝直播，做过女装、护肤、健康等多个赛道。得益于她对产品认真负责的态度，如今她已成为深受50多万粉丝信赖的“电子营养师”。

和此前当老师一样，转行后曹米娅也会在直播间给观众讲课，讲解产品成分、临床数据和使用反馈。“就是把那种备课、讲解、反馈的这么一套流程，变成现在选品、直播和售后，它们的底层是相通的。”她这样道。

这种模式赢得了大量观众的支持，许多粉丝已经把她的直播间当成了知识讲解课堂。今年双11预售期间，曹米娅直播间销量同比增长70%，多款健康单品一上架即售罄。

与“懂行人”曹米娅不同，商sunny、汤圆TOYO则是“内行人”，他们曾为服饰品牌主播或供应链、品牌主理人，凭借对面料克重、版型结构与生产周期的深度理解，双11均实现可观增长。

这些主播的事迹，是淘宝直播无数“内行人”“懂行人”主播的缩影。今年双11，淘宝专业主播成交集中爆发，不仅有2.2万新开播主播，头部主播也持续稳定增长，双11首小时，淘宝直播破亿达人直播间数量超过去年同期。

其中新加入“破亿俱乐部”的包括交个朋友、晁然，“我们体量相对小，只能通过花更多的时间、更严格的筛选、更专业的判断以及最极致的机制，才有可能在这个大战中争取一点点的位置。”在谈及今年双11时，晁然这么表示。

晁然的直播间将所有资源都投入到了内容专业度上。为了备战大促，他们早早就开始选品和深度溯源，力求给消费者提供优质商品，并使用平台工具把价格打了下来，反响十分热烈。

当然，这些专业主播能爆发，除了他们本身在专业力上下足了工夫，也不乏平台扶持。淘宝直播构建了“培训—认证—激励”三位一体的专业化支持体系，向合规专业主播倾注更多资源；今年双11针对新主播，也提供了全阶段专属扶持方案。一套组合拳打下来，淘宝直播成功打造出一个覆盖服饰、珠宝、母婴、跨境、健康等领域的专业主播矩阵，最终在大促成交创新高。

总之，今年双11的数据已经验证了专业主播的能力，也折射出当今直播电商生态的深层变革。过去依赖情绪价值与流量爆发的打法，正在被专业主义所替代。可以肯定的是，专业力正成为支撑直播电商行业高质量增长的强大底盘。

电商存量时代，平台开始“拼基建”

如果说“专业化”是直播电商品质升级的起点，那么“产业化”则是让整个生态进入良性循环的重要一步。

随着整个电商行业迈入精细化运营的阶段，直播电商也势必不能仅仅依赖个体主播的爆发力，而是要通过完善的产业链条、规范的供应体系和可持续的运营机制，来实现长期增长。

一方面，要做深供给侧，将优质品牌、制造端工厂、选品机构纳入直播电商体系，形成稳定、高效的供给网络，向消费者提供真正高品质、高质价比的商品；另一方面，也要做厚需求侧，进行内容和消费场景创新，打造消费者和主播之间的深度关系链，保障消费者体验，不断激发目标群体的购物新需求。

在这两个方面，平台基建往往能起到关键性的作用。比方说，淘宝直播专注“品牌货盘”策略，持续扩大品质货品池，今年上半年宣布投入20亿专项补贴建立爆款直播池，主播优先选品，平台还提供专属流量激励助力商品爆发。除了30万家天猫品牌店铺外，淘宝上数百万中小品质商家的特色供给也有机会进入爆品池。

下半年，淘宝直播在依托天猫30万+品牌官方货盘的同时，还接入站外优质爆品货盘，并扩大价格让利范围，确保为主播提供更具市场竞争力的“新尖爆”商品选择。兼具稀缺性、高品质与最优价格力，提升带货效率。

除了提升货盘质量和范围，淘宝直播也给到用户更多保障。《电商派Pro》了解到，淘宝直播采取了品牌、直播间、平台的三重用户体验保障，在流量机制上，对好货品、好直播间进行流量加权，让用户买得更安心。今年下半年，又通过各梯队垂类主播的专业推荐及种草，实现从大促冲量到全周期用户运营的转变，为品牌带来更大增长空间。

一手抓货盘，为主播提供更具市场竞争力的货品选择，一手给保障，提升用户停留与信任感，双管齐下，一大批优质品牌在平台基建的拉动下，分到了更多蛋糕。

OPPO是今年双11通过直播吃到红利的一员。他们凭借权益和内容双驱动策略打造出爆款新品，结合平台激励政策，将直播人群包与站内其他营销端口进行深度融合，提升引流精准度与转化效率。最终，OPPO品牌店播成交占比全店超40%，新客占比达到惊人的九成。

值得注意的一点是，OPPO观察到更多的直播间被推到淘宝首页，去抓取公域流量，为品牌捕获新客。这让他们感受到，“直播间正从店铺里的一个‘入口’，变成用户认识品牌的重要‘触点’之一。”

和OPPO一样，双11老牌珠宝品牌周大福也跻身破亿店播间。据悉，周大福与平台共同打造“周大福天猫超级首饰发布”直播，以“穿金的一天”为主题，直播展现生活场景与中国传统黄金工艺的融合，引爆成交。

“平台通过直播大场的活动形式提供新客流量，这部分占到我们整体新客流量的80%。”周大福表示，“平台品类券发放也对直播间有非常大的助力，定时定点发放的优惠券在直播间更容易和用户互动，引导用户完成领取到购买的链路。”

在淘宝直播的助力下，今年双11周大福品牌店播间表现尤为亮眼，11 月 1 日成交就超过去年全周期店播成交，店播占全店成交比重同比提升50%，成为拉动业绩的核心动力；客单价同比增长超70%，反映出用户质量与品牌价值认可度显著提升。

结合实际案例，不难看出淘宝直播基建对品牌们起到的协同增长效用。以小见大，这种精准匹配供需两端的产业化能力，正成为推动直播电商行业实现高质量发展的关键变量。

直播电商的未来藏在专业力里

复盘淘宝直播“品质直播”的一系列策略，可以看到，在专业化和产业化层面，它已经实现了结构性升级。

以专业主播建立信任，以品牌货盘构筑口碑，以平台保障维护用户体验，通过“专业人讲专业货、好产品匹配好场景、一次触达转化为长期关系”的系统协同，让高价值、高决策门槛的品类在直播间真正被看见、被理解、被选择。

不依赖低价引流或夸张营销，而是用专业力打破信任魔咒，这种策略为行业提供了一个具有参考意义的样本。今后，或许我们还将见到更多直播间主动褪去喧嚣浮华，以诚恳专业的姿态为用户提供真正具有价值的内容和商品。

当然，直播电商的品质升级，还有很多故事可以讲。目前《电商派Pro》观察到了几大新趋势，首先是店播强势兴起，逐渐和专业达播形成双轮驱动态势，由专业达播来帮助品牌种草、打新，店播则承接达播引来的新客、进行持续复购。许多品牌都已经表示，未来计划进一步提高店播种草能力，和专业达播更好地打配合。

其次是AI的深度参与。从选品、脚本生成、短视频剪辑，到实时话术辅助、乃至数字人主播，AI正在深入渗透直播电商的全链路，给行业来了场降本增效。今年双11有大量智能体涌入到直播电商场景，协助商家完成各种工作，也给消费者带来更便捷的选购体验，今后这种趋势应该会持续下去。

总的来说，回望直播电商的发展历程，从流量驱动到品质驱动，从价格竞争到价值竞争，行业正经历一场静水深流的变革。这场变革没有轰轰烈烈的口号，而是藏在每一场专业主播的细致讲解里，每一件优质商品的口碑沉淀中，和平台快速响应的体系化保障里。

直播电商正从冲刺跑，变成一场需要耐心、韧劲与专业度的长跑。未来的赛场，能跑出来、锁定长期增长的，一定是那些把价值落到实处的玩家。我们有理由相信，直播电商的下一个周期，不会更喧嚣，但一定会更有力量。