黑五订单不增反降，卖家：心凉了

一、卖家遭遇冰火两重天

11月寒风乍起，天气转凉，跨境市场却一片热火朝天，只因一年一度的黑五网一大促已经启幕，爆单机会近在眼前。

截至目前，受部分海外消费者旺季购物习惯前置，叠加各大跨境平台旺季周期拉长的影响，已有不少平台卖家进入爆单周期。然而，每逢大促总是“几家欢喜几家愁”，今年这种两极分化的情况更加明显，旺季才刚刚起了个头，就有多位卖家反馈单量下滑。

亚马逊、沃尔玛卖家反馈旺季初期流量下滑 图源：小红书

“小卖家表示，旺季销量如同一潭死水，日本站不是必需品根本卖不动。”

“去年黑五预热的时候店铺已经能日销上千，同比今年销量真是惨淡中的惨淡。”

“今年单量只有九月的20%，怎么回事？不是黑五预热了吗？”

这样的声音在卖家群体中并不少见，其中既有深耕亚马逊的老玩家，也有布局TikTok Shop、Temu等新平台的追风口者。

总结来看，跨境卖家们普遍反映称旺季初期自然流量不及预期，即便砸钱投广告硬拉流量，转化效率也十分低迷，反而加重了成本负担。

其中一位卖家详细表示，其产品销量降幅达50%，广告点击量下滑约40%-50%，流量与转化的双重疲软让生意举步维艰。

广告投流订单不见起色 图源：小红书

不过，并非所有卖家都为销量所苦，一个TikTok卖家就表示：“TikTok黑五第一天，店铺净销售额就成功破4万美元，稳中有进，继续滚雪球。”

另有亚马逊卖家分享：“我这几天跟打了鸡血一样，日均比平时翻了两、三倍，现在库存不到4000了，根本不够卖。”

卖家表示11月后销量大涨 图源：小红书

对于旺季初期跨境卖家销量“冰火两重天”的情况，业内人士指出，卖家“旺季不旺”的原因，可能分以下几种情况：

一是今年旺季周期被拉长，首日从原来的“爆发点”变成了“蓄水点”，如今只是“爆单前的平静”，黑五高峰真正来临时可能触底反弹；

二是大促广告太烧钱，平常跑得挺好的投放，旺季利润薄得快贴本，让卖家误以为旺季没出成绩；

最后一种情况是，卖家产品和运营节奏已经跟不上市场迭代速度，如果不及时调整，即使黑五网一高峰来临，也难以实现订单突破。

TikTok Shop黑五线下巨幕投广 图源：TikTok Shop

二、旺季市场风向变了

客观来看，随着市场竞争持续加剧以及外部环境的变迁，今年旺季的市场逻辑确实已经转变。

从外部环境看，首先是全球经济下行压力传导至消费端，推动性价比成为决策关键。

以美国市场为例，麦肯锡2025年上半年发布的一项调查显示，自2020 年以来，价格和质量在消费者心中的重要性有所增加，超过70%的受访者表示它们对购买决策“非常重要”或“有点重要”。

性价比成为消费者首要考虑因素 图源：mckinsey

其次是各国税务监管趋严，加剧卖家成本压力。今年以来欧美各大市场持续加强跨境税务监管，多个国家已经取消针对进口低价商品的免税优惠。

这让许多以往习惯靠“低价内卷”抢夺流量、产品利润长期在5%徘徊的卖家瞬间陷入被动，原本规划的“低价冲量”策略全被打乱，不少卖家甚至不敢轻易上架往年旺季的爆款低价款。 

与此同时，平台玩法的变化，也使卖家旺季经营难度升级。

一方面是平台旺季费用持续上涨，亚马逊2025年黑五和网一活动的Prime专享折扣报名费就高达245%，相比2024年首次收取的50美元报名费大涨，对中小卖家的旺季利润空间形成了较大压力。

另一方面是促销战线不断拉长，由于旺季竞争加剧，平台纷纷拉长战线，亚马逊延长促销至12天，Temu黑五大促活动时长更是达到史无前例的51天。

大批消费者在“到底哪天才是真优惠”的困惑中持币观望，订单最终被分散，而卖家也深陷备货测算、价格调整、新品上架的循环，不少人直言“今年旺季节奏真难把控”。

Temu黑五档期长达51天 图源：Temu

总而言之，尽管黑五网一流量红利仍在，但以往靠上产品、打广告就能卖爆的“躺赢”的时代早已划上句号。

如今的旺季竞争，更考验卖家的供应链硬实力、市场洞察敏锐度与运营精细化水平。唯有精准锚定消费需求，把成本控制到极致，同时做好服务优化的卖家，才能在激烈竞争中站稳脚跟，稳稳接住流量与订单的双重爆发。