双11狂欢落幕，高退货率重创越南卖家

一、双11退货率激增

大促过后，到了对账的时候，总有几家欢喜几家愁。

最近几年，随着电商平台不断深入海外发展，国内一些电商玩法被一同带入本土，像双11这样的“传统大促”也逐渐在海外市场建立起广泛热度。

但无论什么大促，举行在什么市场，其本质都差不多。平台制定一系列玩法，把卖家和消费者聚在一起，举办一场大型购物狂欢“派对”。

这也意味着，当狂欢结束，理智回归，总有消费者会后悔，有卖家要为此“买单”。

在越南市场，这样的趋势已经愈发显著。一位在电商平台销售木制厨房用品的卖家就透露，双11期间，店里每卖出100笔订单，就会有最多10笔被退回，主要原因是产品在运输过程中被损坏。而处理这些折损产品的责任自然落到卖家身上。

越南双11退货率飙升 图源：cafebiz.vn

不仅如此，更令人头疼的是退货率上升会拖累店铺声誉，导致平台降低流量支持，进而给店铺后续销售也带来负面影响。

在时尚行业，情况则更为复杂。一位主营时尚商品的电商卖家表示，双11期间，其店铺退货率接近15%，创下年初以来的最高记录，以致于触发了平台警告，要求小店审查销售流程，改善退货率。

但其实，退货原因五花八门，根本不受卖家控制。比如有些顾客下单时因为尺码缺货同意更换颜色，但收到货后又因为颜色不对而退货。遇上这类退货请求，受影响的不只是相关订单，对卖家有限的精力也是一种极大消耗。

与此同时，平台规则也是圈在卖家头上的一道“紧箍咒”。比如发货，大促期间，平台为了抢流量，往往会给出快速送货等福利，但这些福利落到实处，往往少不了卖家参与执行。为此，卖家收到订单后必须及时处理并打包发货，否则就可能面临平台罚款。

Shopee越南站交付规则示例 图源：Shopee

可以说，大促于卖家而言，既是甜蜜也是负担。一路飙升的流量固然能带来高销量，甚至可能是较平日里数十倍的增长，但货没送到顾客手中，让顾客满意前，变数仍可能随时出现。换句话说，订单高峰未必对应利润高峰，卖家在为大促冲业绩做准备之时，也应考虑大促后可能来临的各种意外，有效应对退货潮，减少损失。

二、退货难题待解

其实，面对退货问题，除了与产品直接相关类，卖家能做的并不多。这时候，作为连接交易两方的中间角色，平台的能动性便显得尤为重要。

也因此，针对退货流程和规则，越来越多的平台开始给出新方案。这些方案，站在平台视角，也分为两个方向，一边是从买家端下手，限制退货行为；一边是推动卖家作出调整，加快退货商品周转。

比如前者做法，主要集中在时尚电商领域。由于商品特质，这些平台往往面对更为频繁的退货申请。为此，一些平台主动出手，从退货群体中摘出极个别高退货客户，把他们“拒之门外”，直接从源头砍下退货率。

今年年中，英国时尚巨头ASOS便高调“处理”了一批高退货率顾客。具体做法是给这些顾客发送邮件，提示他们违反了平台的合理退货规则，因此平台将在30天内封禁他们的买家账户，即使这些顾客重新创建账户也会被平台继续屏蔽。

ASOS关闭高退货率顾客账户 图源：indy100

相比之下，另一种做法，从卖家端想办法降低退货率，方式更灵活些。

比如10月，俄罗斯电商平台Ozon调整官方配送模式下的退货规则，规定除珠宝、化肥、定制类产品等，顾客取消或退回、且无质量问题的订单将自动送至Ozon仓库，接着仓库会检查这些商品并根据质量情况安排后续流程。如果检测到损坏，商品将退回给卖家；未损坏的则由卖家决定是否提货。这种模式的目的在于减少退货带来的物流资源消耗，并加快商品周转。

Ozon调整退货政策 图源：tass.ru

除了这种“包办”模式，也有平台通过与退货平台合作，同时提高买卖双方的退货便利性。比如美国二手时尚平台Poshmark与商业运营平台Loop达成合作，在Loop上因错过退货期限或不满足退货条件的商品可以直接在Poshmark上转售，既简化了消费者退货流程，也为卖家提供了一条新的退货处理渠道。

Poshmark联手Loop推出转售服务 图源：PR Newswire

可以看到，面对退货问题，作为中间方，平台的应对方式多种多样。但可以肯定的是，无论用哪种方式，退货都不可避免。多方利益权衡之下，一个理想的状态还是需要卖家和平台共同维持，用高质量的产品降低退货率，用一定的惩罚措施应对不合理退货。