抖音、小红书，杀入支付大战

异军突起，电商巨头们扎堆打造自己的钱包。

一个属于自己的“钱包”，逐渐成为电商平台的标配。

前不久，小红书拿下支付牌照，抖音支付也开始测试线下消费场景，还接通了苹果AppStore、朴朴超市等外部平台，加速落地支付体系。

而所有动作都指向同一个目标：在自己的地盘，搞定所有交易。

内容平台的新王，正在为自己加冕支付系统的权杖。

1.抖音、小红书，集体“告别”支付宝

因短视频、直播等赛道崛起，抖音、小红书等内容平台逐渐发展壮大。

近些年来，坐拥庞大的用户群体与高粘性社区，它们不再满足于只做流量的起点，而是选择高歌猛进地杀入电商腹地。

而此时，一个属于自己的支付体系，无疑是打通平台生态任督二脉的那股内力，也是加快平台电商生态建设的核心基础设施。

近期，小红书、抖音均在打造自己的支付体系建设方面取得重大进展。

11月3日，支付机构东方电子支付有限公司发生工商变更，新增小红书全资子公司——宁智信息科技（上海）有限公司为其全资股东，意味着，小红书通过收购方式，拿下了一张支付牌照。

 图源：天眼查

这对小红书而言，意义重大。首先体现在最直接的财务层面价值，就是降本增效。

以多家媒体披露的小红书2024年超4000亿元的GMV估算，若按0.6%的行业普遍支付通道费率计算，每年需支付给第三方渠道的手续费高达约24亿元。当然，小红书身为大客户，实际的费率可能会比该普遍标准低很多。但无论如何，建立自有支付体系，都能将这笔成本大幅削减，直接转化为平台的利润，显著改善盈利能力。

然而，支付牌照的战略意义远不止于省钱，其核心价值在于彻底打通“种草-交易”的商业闭环，为电商战略提供决定性支撑。

长期以来，小红书饱受“种草在站内、交易在站外”的痛点困扰。

大量用户被内容激发消费欲望后，却跳转至淘宝、京东等外部平台完成购买，导致交易链路中断、用户流失，平台也无法获取完整的后续行为数据，还会影响其广告效果评估与商业化效率。

今年5月，小红书就先后与淘宝天猫和京东达成合作，签订“红猫计划”、“红京计划”。根据合作方案，小红书平台开通“种草直达”功能，其笔记的购物链接一键跳转淘天和京东的APP完成购买，并且在9月正式对全行业开放。

图源：小红书

图源：京东

小红书数据显示，自5月试点以来，该功能已累计为数百个品牌带来百万、千万量级的GMV。

虽然是一次双赢的合作，小红书帮几大电商平台引流，平台又帮助小红书将内容影响力快速变现，大家一起赚钱。

但如此庞大的流量优势，还是揣进自己的兜里比较保险。

通过自有支付构建交易闭环，小红书不仅能最大限度地减少用户跳失、提升转化效率，更能掌握从浏览、下单到支付的全链路数据。这些宝贵的闭环数据将反向赋能其核心的内容推荐与商品供应链，实现更精准的“种草”和更优化的选品。

而抖音的进程则更快些，抖音支付正加速突破自身生态边界，从服务内部交易的“闭环工具”，向更广阔的线上线下消费场景迈进。

目前，在线上，抖音支付已成功接通外部平台。据悉，用户在朴朴超市下单时，抖音支付选项已与支付宝、微信并列；而在苹果App Store中，抖音支付更是成为其在中国区官方合作的支付渠道之一。

图源：移动支付网

为快速吸引用户，抖音支付推出了新用户“立减优惠”和“笔笔有礼”等激励活动，通过直接的价格优势培养用户习惯。

在线下，抖音支付也同步推进测试，剑指全场景覆盖。

具体而言，抖音支付正在部分便利店与餐饮门店小范围测试“碰一下”支付功能。同样地，用户支付成功后，可通过在抖音发布商家视频获取相关优惠券。

图源：小红书

此外，今年1月，抖音支付的注册资本增至31.5亿元，增幅达原来的20倍。

可以说，进军电商的内容平台们对于自建支付体系的态度都很明确：要做，并且要做好。

2.电商平台加速建设自身支付生态

在互联网商业生态的演进中，自建支付体系已成为头部平台构筑竞争壁垒的关键一环。

而要形成自己的支付生态，第一步就是获取一张支付牌照。

由于央行已暂停新牌照发放，收购成为电商平台们的主流选择。

除了小红书，京东早在2012年便收购网银在线，抖音也于2020年将合众易宝收入囊中并更名为“抖音支付”。虽后续发展曲折，但快手也于2024年通过联合创始人控股公司拿下华瑞富达支付牌照。

这张小小的牌照，不仅是合规经营的基石，更是平台摆脱第三方支付依赖、掌握交易自主权的开端。

在经营合规后，平台会迅速将支付能力嵌入自身生态、营销造势，着力打造完整的闭环生态。

抖音在获牌后，于2021年1月上线抖音支付，并迅速拿下当年的春晚独家红包互动合作，接棒拼多多“补位”成功。

图源：字节范儿

即便此时，抖音支付仅支持充值、提现、转账，和购买抖音的商品等一些基础的功能。但一经上线就在10亿级体量的观众面前“露脸”，也算是为抖音支付打开了知名度。

后续，抖音逐渐打通内部生态，抖音支付支持包括抖音商品付费、直播打赏、消费金融等领域的交易，通过减少跳转提升交易转化率。

当支付业务在平台内部稳定运行后，拓展的序幕便随之拉开。

这一拓展呈现出两个清晰的方向：在场景上，从线上走向线下，从平台内走向平台外；在业务上，则基于支付数据挖掘更深层的用户价值。这种拓展不仅丰富了平台的业务边界，更显著提升了单个用户的商业价值。

抖音支付正在测试线下消费场景并接入苹果AppStore等外部平台、京东在支付基础上推出的“白条”等消费信贷服务，都分别对应了上述的进程。

当然，支付的终极形态，是超越平台自身边界，成为面向全行业的基础设施。

但是大多数平台仍处于服务内部生态的阶段。目前，支付宝和微信支付仍然占据第三方支付市场主导地位，两者市场份额加在一起超过90%，形成断崖式的领先。

图源：艾瑞咨询

但近年来，仍有越来越多的电商与内容平台开始建设自有支付体系，构筑属于自己的交易闭环。

京东支付作为“十年磨一剑”的代表，已从初期服务内部生态的工具，成长为开放赋能的基础设施。

据京东披露，截至2024年，京东支付累计服务商户超400万，通过营销支持与费率优化为各类客户降本超10亿元。

图源：京东供应链金融科技公众号

京东更宣布将持续下调手续费，并推出“聚合支付＋自营收银台”组合方案。一方面整合微信、支付宝、云闪付与京东支付等多种渠道，另一方面助客户建设独立收银系统，在提升议价能力的同时保障供应链安全。

此外，京东还计划在2025年投入10亿元营销资源设立用户权益专区，并立下目标：在今年年内实现支付手续费较微信支付低至少20%，以价格利器进一步争夺B端市场。

拼多多也在支付领域有新动作。

今年4月、10月，拼多多关联企业对付费通连续两次增持，股权比例升至93.89%，成为其实际控制方。

图源：移动支付网

多年来，拼多多已多次通过关联企业增持付费通股权，如今成为付费通绝对控股方，进一步确保了拼多多支付业务的长期稳定性。

总的来说，虽第三方移动支付市场的马太效应依旧显著，但电商平台自建支付的核心逻辑，并非与巨头“苦争春”。其根本在于深耕自身生态，将支付体系打造为商业闭环的根基与护城河。

随着场景渗透的深化与互联互通的推进，这些基于独特生态的“第二梯队”支付机构，正展现出蓬勃的生命力，有望在未来格局中成长为一股特殊的、不可忽视的力量。