大反转，比亚迪跌出前三，吉利空降第一

从油车到电车，这对老冤家又干上了。

两年前，比亚迪海鸥上市，瞬间席卷小型车市场；一年后，吉利推出星愿，以更高的配置拿下榜首。

一直以来，车圈总是调侃，比亚迪摸着石头过河，而别人摸着比亚迪过河。

在销量困境面前，这位行业龙头，似乎也只能自己摸索出路。

一、比亚迪车型销量滑出前三

临近年底，易车榜发布了今年1至11月新能源车型销量前20名榜单。

数据显示，吉利星愿以42.9万辆的累计销量夺得第一；宏光MINI EV紧随其后，销量达40.6万辆；特斯拉Model Y位列第三。

令人关注的是，比亚迪此次罕见跌出前三。旗下秦PLUS排名第四，累计售出34万辆；海鸥位列第五，销量为29.2万辆。

图源：易车

回顾往年，年度销冠通常由Model Y与秦PLUS轮流坐庄，第三名则多被比亚迪宋PLUS、海鸥等车型占据。

今年，吉利星愿突然空降，宏光MINI EV异军突起，让人不禁深思，市场这是要洗牌了？

据了解，吉利星愿是去年底推出的A0级纯电小车，售价区间为6.88万至9.88万元。

图源：小红书

在配置上，它搭载Flyme Auto智能座舱，支持Hicar、Flyme Link等多种手机互联，交互体验优于许多传统代步小车。

同时，全系标配后置后驱与四连杆独立后悬架，相比同级别常见的扭力梁悬架，在舒适性与操控稳定性上表现更佳。

空间方面，星愿车身长4135mm，轴距达2650mm，提供70L前备箱及最大可扩展至1320L的后备箱，实用性强。

此外，今年吉利多次推出限时购车权益，使这款本就定价亲民的车型性价比进一步凸显，吸引了大量预算有限的消费者。

在多方面优势的加持下，吉利星愿成为了今年最大的黑马。

而与之对应的是比亚迪主力车型的集体失守。

一直以来承担走量任务的秦PLUS，在今年初销量持续走低，一度跌出季度销量前五。

虽在6月后有所回暖，但月销量始终未突破4万辆大关。

图源：车主之家

究其原因，一方面，这款车上市已有一段时间，经多次降价促销后市场逐渐饱和；另一方面，市场新品迭出，比亚迪内部也推出多款同类型产品，分流了其受众市场。

另一款走量车型宋PLUS，则在今年10月传出停产消息。

车型处于生命末期，产品力吸引力下降。加之比亚迪内部正用新一代车型海狮06对其进行战略替换，资源投入转移，导致宋PLUS累计销量下滑至榜单第九位。

值得一提的是海鸥，这款车属于吉利星愿的直接竞争对手，比星愿早一年上市。

图源：小红书

两者在价格、定位上极为相似，相比之下，星愿又有独特的优势。

比如，空间上，星愿的车身和轴距更大，尺寸与更高级别的比亚迪海豚相当，用海鸥的价格买海豚，显然对消费者更有吸引力。

凭借“后来者”的精准改进，星愿也实现了对海鸥的销量反超。

从今年前11个月的销量榜单不难看出，新能源市场的竞争正日趋多元。以往由少数品牌主导的格局，正被更多有实力的新产品打破。

二、行业进入“战国时期”

今年第三季度，比亚迪总销量同比增长有所放缓。与此同时，小鹏、小米、吉利等新老车企却增长迅速。

这似乎说明，新能源汽车行业的竞争正进入一个多元混战的新阶段。

从秦PLUS、宋PLUS到海鸥，比亚迪曾凭借技术代差实现长期霸榜。但今年的格局显示，没有任何一款车能永远躺在功劳簿上。

就以前后脚上市的海鸥、星愿为例，如果产品更新步调稍慢，或者在配置、空间利用率上留下短板，市场份额会立刻被更具性价比的新车切走。

这也暗示出竞品的追赶速度极快，往往在半年内就能推出针对性极强的狙击车型。

随着新能源市场日渐成熟，充电、维修等配套服务不断完善，消费者的品牌忠诚度也正在下降，只要同价位出现了配置更强、空间更大、系统更顺滑的产品，消费者会毫不犹豫地转向。

对比亚迪而言，其丰富的产品线、完整的产业链控制权和扎实的技术口碑，已构筑起深厚的护城河。

纵然单车型销量下滑，但总体销量依旧霸榜。

不过，居安思危，纵然是行业龙头，也需要顺势而变。

不久前，比亚迪董事长王传福首次回应了今年销量下滑的问题。

图源：当代中国

会上他归纳了原因，“一方面是由于比亚迪当前技术领先度不及前几年，技术成果的市场惊艳度有所下降，叠加行业同质化特征渐显，这一变化符合产品及技术发展的周期性规律；另一方面，低温充电速度慢等用户需求痛点，也亟待通过技术突破予以解决。”

随后，据王传福透露，比亚迪后面将会发布重磅技术，推出更具领先性的技术成果，继续扩大技术领先优势。

此外，他表示，过去市场顺风期，比亚迪在营销上存在“惰性”，后续将加快调整步伐，加强品牌力建设。

简而言之，比亚迪的应对策略可总结为：继续以技术为核心，争取用新一代技术形成差异化优势；同时补强品牌营销，提升品牌附加值，而不仅仅是知名度。

从比亚迪的反思与规划中可以看出，在竞争日趋白热化的新能源赛道，真正的护城河不仅来自于过去的积累，更来自于面向未来的应变与创新。

这场多元混战，或许才刚刚开始。

三、从“卷价格”到“卷价值”

本月，国家市场监督管理总局发布了《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，面向社会公开征求意见。

图源：市监局

《指南》对汽车行业从生产到销售各环节的价格行为作出了规范。

这一纸规范，也宣告了价格战的终结，倒逼各大车企重新审视自己的品牌定位，加速转型。

其实，从今年的销量榜单已能看出端倪。吉利星愿夺冠、宏光MINI EV热销，反映出在小型车市场，“精品小车”正在取代过去的“入门代步车”。

哪怕是买最便宜的车，消费者也开始要求基本的舒适度和补能效率，不再愿意为简配买单。

而另一个有趣的现象是，20万元左右的中高端市场正吸引越来越多消费者。

以比亚迪方程豹系列为例，今年11月单月销量达3.7万辆，同比大幅增长。

这一方面得益于新车型的推出，另一方面也回应了市场对精品化、个性化产品的强烈需求。

图源：小红书

一个入门市场，一个中高端市场，两种市场却反映出同一种趋势。

第一是对品质的期待，谁能用更低的价格提供“越级”的硬件素质，谁就能在所属的价位段瞬间抢走所有流量，这要求企业在技术上不断更新，压低技术成本。

第二是车型人设化和场景化，消费者不再只为交通工具买单，更是为某种生活方式或使用场景付费。小车市场不再是穷人的无奈选择，而是追求“精致、灵活、高效率”的都市生活态度。

第三是选购时“去品牌中心化”明显。无论是像小米这样的跨界新人，还是像吉利这样转型成功的老牌，只要产品定义的精准度超过了对手，市场份额的转换就在一夜之间。

《指南》的出台，标志着单纯依靠价格厮杀的时代渐近尾声。在更加规范、透明的市场环境中，竞争将重新回归产品本质与用户体验。

对于车企而言，唯有紧跟消费趋势，持续提升产品的品质感、个性值与场景契合度，真正围绕用户需求进行创新，才能在下一阶段的竞争中稳健立足。