女明星扎堆小红书，疯抢带货女王宝座

铁打的小红书，流水的明星主播。

小红书和下场带货的女明星，互相成就。

电商直播爆火的这几年，小红书摸索出了“买手电商”这一差异化的发展模式。

不同于传统的“叫卖式”直播以及充满浮夸表演的直播间，小红书的直播更像是一场沉浸式生活分享。买手主播卖的并不是“商品”，而是一种“生活方式”；相比于低价，用户更注重的是“生活感”和“专业品味”。

这一独特的电商模式，吸引了不少女明星涌入小红书直播间。女明星将自身的独特品味和生活方式转化为带货力，创造了一个又一个带货神话，也为小红书的直播电商发展注入源源不断的动力。

不过，带货神话一直有，创造神话的主角却在不断变换。从董洁、章小蕙到如今的吴千语，这些女明星各有所长，她们的带货风格既契合了小红书的内容生态，也满足了用户的独特需求，实现双赢。

1、小红书一姐的位置太抢手，女明星们轮流坐庄

小红书已经搭建起直播带货的舞台，女明星们各凭本事站上舞台C位。

实话实说，董洁作为小红书初代一姐，直接开启了“慢生活分享”的直播风格。

2023年1月，董洁开启小红书直播带货首秀，并凭借5054 万的GMV一举拿下小红书直播榜首。2月，董洁开启第二场直播再登带货榜首，预估GMV达到3000万。

图源：小红书

无疑，董洁在小红书有一定的统治力。2024年，她不仅多次登顶带货榜首，且直播间月销售额破1.2亿，单月最高超10亿元。这些成绩，让她成为小红书炙手可热的带货主播。

董洁的成功，得益于慢节奏分享、理性消费倡导与高品质选品。

不同于其他主播“321上链接”“限时秒杀”等逼单话术，董洁的直播话术更趋向于闺蜜闲聊；同时，其直播间的布置是极简家居风，推荐的也是小众简约产品，并亲自讲解试穿，贴心分享搭配和使用场景，带给用户的体验感更好。

图源：小红书

当下，董洁保持着这种风格，并聚焦于家居生活、中高端服饰和小众美妆等细分赛道，稳居小红书头部位置。

董洁之后，章小蕙凭借“名媛美学”风席卷小红书，成为新一代的小红书一姐。

章小蕙打造了“玫瑰直播间”，布置精致复古的背景，主推小众奢品，有着自己的美学见解，在娓娓道来的分享中，不仅亲切地称消费者为“读者”，还引经据典介绍产品背后的故事。

很显然，章小蕙吸引用户，并非靠低价和套路，而是故事和审美。这种风格让小红书用户眼前一亮，也让章小蕙的直播连连取得好成绩。

在2023年的直播首秀中，章小蕙的带货GMV 破5000万，热度超 6 亿。同年10月，章小蕙再次开播，直播间销售额直接破亿，带货号召力惊人。

图源：小红书

在今年的双11大促直播中，章小蕙再一次突破了自我。开播6小时突破1亿，最终以单场直播1.8亿GMV的好成绩刷新历史新高。章小蕙用实打实的数据，证明了自己的实力。

图源：小红书

董洁和章小蕙的成功，一定程度上印证了女明星和小红书的直播生态是契合的，而这也吸引着更多的女明星入场。

今年，吴千语杀入小红书直播间，凭借两场直播亮眼的带货成绩，成为小红书的新晋一姐。

9月，吴千语开启直播带货首秀，创造了7000万的GMV，突破了此前董洁首播拿下超5000万GMV的纪录。

图源：小红书

12月，吴千语开启第二场直播，开播第一小时支付金额达到3000万，全场下单人数7.7万，下单件数22万。本次直播最终拿下1.5亿GMV，是首个在“非S级大促”破亿的买手直播单场。

图源：小红书

从7000万到1.5亿，这一翻倍的跨度无疑是巨大的，而这也恰恰证明了吴千语的带货号召力。

吴千语的直播，以“At my house（在我家）”为主题，将直播现场布置为家居风格，整体格调温馨舒适；直播期间邀请亲人朋友来现场互动，氛围轻松愉悦；选品兼具品质和多元性，既有高品质质感产品，也有偏年轻的潮流设计品类。

图源：小红书

细看下来，三位一姐都在小红书找准了自己的风格和赛道。董洁深耕家居生活，章小蕙坚守奢品赛道，吴千语主打高端生活方式。

而开启直播带货之前，她们就已深耕小红书，发布各种图文内容，其中一些干货分享就已经被粉丝种草，“懂生活、会生活”的人设已深入人心。而决定直播带货之后，每次开播前，她们也会提前发布各种内容预热，以吸引用户到直播间。

这三位一姐之外，分享人生故事，主打“陪伴式购物”的伊能静，主打“无压力生活解决方案”的实用型主播吴昕，擅长明星互动、闺蜜分享的刘恭显等女明星，也在小红书持续发力，带货成绩亮眼。

图源：小红书

当前来看，荣登过小红书一姐位置的董洁、章小蕙和吴千语，仍占据优势，但“一姐”这一位置是流动的。在后续的竞逐中，谁能在选品能力、场景构建与用户共情力中占据优势，谁就能握住平台“带货女王”的权杖。

2、小红书电商，在摸索中前进

女明星在小红书带货的成功经验，无疑激励着小红书加速发布局电商业务。

作为一个内容社区，小红书的灵魂是真实、多元、去功利的内容；而电商的本质是交易和转化，具有明确的功利性。一定程度上来说，两者存在一定的冲突。

不过，在内容生态多元化和精细化的当下，小红书的种草经济催生出了用户的消费需求。数据显示，小红书社区每月有大约1.7亿用户主动寻求购买信息，仅“求链接”类评论每月就高达8000万条。

这种需求推动着小红书向电商业务转型，实现“种草到拔草”的闭环。基于此，小红书在电商业务上做出了诸多尝试和突破。

618大促前夕，小红书先后与淘宝天猫、京东达成合作，笔记的商品链接可直接跳转至两大平台，提高用户决策效率。

8月，小红书在底部的导航栏中，将原有的“热门”入口替换为名为“市集”的专属入口。这是电商的专属频道。在这里，用户可以边逛边买，闭环种草-购买的链路。

图源：小红书

随后，上线 “百万免佣计划”，2025年9月1日至2026年8月31日期间，同一商家的前100万支付交易额仅保留0.6%的技术服务费，基础技术服务费其余部分均免除。9月，小红书宣布种草直达向全行业开放跳转淘宝天猫、京东、拼多多的链路合作。

图源：小红书

小红书的种种动作，核心在于实现 “站内闭环 + 站外协同”双轮驱动，以大商业整合、市集入口、种草直达与商家扶持为抓手，既巩固 “信任种草” 的差异化，又补齐转化与基建短板，同时在组织、产品、流量与生态层面全面提速。

当下，小红书的电商业务确实取得了一定的成绩。不过，相比于其他平台，还是存在一定的差距。小红书是基于内容和用户信任发展的电商经济，和其他平台所走的路不一样。

为此，在加速商业化的过程中，小红书也要不忘夯实内容生态。因为如果过度商业化会侵蚀内容生态的真实性与纯粹性，导致用户流失。为此，小红书需要平衡好内容生态与商业化的关系。