抖音拿下全球第一，张一鸣赌赢了

“如果我是张一鸣，我会更加激进地全球化。”在2016年，拼多多创始人黄铮，给抖音集团创始人张一鸣提出了这样大胆的建议，也为中国互联网出海埋下伏笔。

多年后的今天，黄铮这句话的含金量还正在上升，TikTok正在席卷全球、Temu横扫海外市场，在海外各自开辟出了新的疆土。

TikTok Shop去年GMV近千亿美元

增速第一

字节跳动旗下全球电商平台TikTok Shop正在全球市场狂飙。据知情人士透露，2025年，TikTok Shop活跃消费者达4亿；平台GMV接近千亿美元规模，仅次于亚马逊、沃尔玛、Shopee、eBay，在海外主流电商平台中排名第五、增速第一。

公开信息显示，TikTok Shop最初于2021年上线，其用了五年时间攻下了包括美国、欧洲多国、东南亚六国，以及墨西哥、巴西、日本等17个市场。

TikTok Shop能在几年之间就拿下如此耀眼的成绩，主要得益于与国内抖音相同打法的“兴趣电商”变现模式。

图源：截自TikTok Shop官网

即以短视频、直播为核心构建“兴趣发现—内容种草—信任下单”的交易闭环，商家、消费者可在TikTok平台内完成全流程。

短短几年时间，靠“兴趣电商”的打法TikTok Shop已经慢慢拿下了众多海外用户的心智。TikTok Shop与知名咨询机构GlobalData的联合调研显示，83%的受访消费者表示在TikTok Shop发现了新品，70%认识了新品牌，平台内消费者76%在过去一年通过直播下单。

TikTok Shop快速崛起，GMV几乎与海外老牌传统电商巨头比肩。据分析公司EchoTik估算，TikTok Shop2025年第三季度GMV与eBay规模相当。知情人士透露，受“黑五网一”（BFCM）购物季拉动，2025年第四季度TikTok Shop平台GMV超过250亿美元，领先eBay；12月单月GMV在海外市场超越Shopee。

分市场来看，研究及分析机构eMarketer数据显示，2023年9月进驻美国后，2024年TikTok Shop在美销售额增长400%，2025年增长108%。

据TikTok Shop发布的消息，2025年11月28日到12月1日的“黑五网一”4天内，平台美区GMV突破5亿美元，在美国通过TikTok Shop购买商品的消费者增加近50%。 

图源：截自TikTok Shop官网

社交电商的渗透率和影响力将持续增强，对于出海的品牌和商家来说，理解并拥抱这一变革需要转变经营思路，即从传统的流量运营思维转向以优质内容为核心，以实现有效生意增长。

TikTok Shop团队曾在招商会上透露，短视频带货为TikTok Shop美区贡献了40%的GMV，其中自然流量占比70%-80%，有效降低了商家获客成本。直播电商方面，2025年TikTok Shop美区品牌及创作者带货直播时长超800万小时，明星Nicki Minaj、约翰·传奇以及知名网红卡戴珊、甲亢哥ishowspeed等均在平台上开播带货。

甲亢哥在TikTok 首秀

随着TikTok Shop商业化进程越来越快，平台吸引了众多品牌入驻，目前已有超750个品类、超7000万款商品入驻TikTok Shop美区，雅诗兰黛、欧莱雅、高丝、拉夫劳伦、Crocs、GAP、三星等品牌纷纷入驻。

在eMarketer分析师Sky Canaves看来，2025年美国品牌的一大趋势就是“越来越多大品牌更愿意在TikTok上投入，不仅是广告，还包括其越来越成熟的购物和交易功能。”可见，美国消费者已开始习惯在TikTok Shop购物，平台对消费者产生了粘性。

头部主播出海，TikTok成理想地

随着国内直播电商市场增速放缓，头部主播与MCN机构面临流量红利消退和竞争加剧的压力，纷纷将目光转向海外市场，寻求新的增长机遇。而与国内抖音生态高度相似的TikTok，也自然而然地成为布局的理想平台。

在小杨哥因假货风波在国内停播后，旗下公司“三只羊”果断调整战略转向海外市场，重点布局TikTok电商业务。去年4月底，小杨哥大徒弟“红绿灯的黄”（小黄）转战TikTok，并发布一条视频正式宣告入驻。

图源：微博

相关数据显示，小黄在TikTok20天狂揽28万粉丝，单场直播打赏金额超过10万美元，人民币约71万，一度登顶东南亚（越南）直播日榜，掀起一阵直播热潮。

图源：微博

早在2023年4月，小杨哥便在直播中透露计划出海，提及三只羊未来将涉足TikTok电商领域。其称“希望能出海赚外国人的钱”。同时三只羊以TikTok平台为核心，采用“娱乐直播+切片授权” 模式快速打开海外市场，不断探索新的商业机会。

此外辛选集团、交个朋友、遥望科技、东方甄选、谦寻等机构也都有海外业务，也有部分头部直播机构选择在TikTok出海。

图源：网经社

当然，TikTok Shop凭借兴趣电商的模式，在美国以外的市场也势头正盛。

在东南亚这一快速崛起的新兴电商市场，TikTok Shop仅用四年时间便成为仅次于Shopee的行业第二，并以显著高于行业水平的增长向Shopee靠近。

据TikTok Shop发布的数据，2025年该平台东南亚“双12”跨境电商GMV同比增长2.7 倍。

在欧洲，TikTok Shop已覆盖英国、德国、法国、西班牙、意大利等主要市场，2025年整体增长率超过100%。市场消息称，TikTok Shop计划在2026年进一步拓展欧洲业务。

拉美和日本是TikTok Shop于2025年拓展的新市场，表现强劲。墨腾数据显示，在巴西市场，TikTok Shop上线前三个月GMV增长25倍。有媒体透露，日本市场在上线4个月内GMV增长20倍。

不过，TikTok Shop在多个市场依然面临竞争和挑战。一方面是以亚马逊为代表的传统电商的物流以及用户心智构筑起的护城河依旧较深。

另一方面，面对TikTok Shop及内容电商的快速崛起，传统电商巨头也在积极转型，寻求从短视频和直播流量中分羹。早在2022年，亚马逊便推出了高度模仿TikTok的“Inspire”功能，允许用户通过短视频和创作者内容购物，并与Instagram、Snap等平台合作，缩短购物的路径。

Shopee同样加码直播电商，在TikTok Shop进入东南亚后迅速加强相关布局。据透露，Shopee还与YouTube、Meta等内容平台合作，在印尼、泰国、越南推出YouTube Shopping及达人带货功能，与TikTok Shop展开正面竞争，努力巩固其在电商领域的主导地位。

图源：Shopee

不过，TikTok Shop的成功充分展现了社交电商的巨大潜力。它将短视频的娱乐属性与电商的变现需求巧妙融合，开创了全新的商业赛道，深刻地改变了全球用户的消费习惯。

字节跳动的全球化布局正式开始于2015年，创始人张一鸣在2016年互联网大会期间曾表示，他创办今日头条的第一年，就把国际化当成一个重要的方向。

对于布局海外，张一鸣是这样解释的：中国的互联网人口，只占全球互联网人口的五分之一，如果不在全球配置资源，追求规模化效应的产品，“五分之一”无法跟“五分之四”竞争，所以出海是必然。

从更宏观的视角看，TikTok Shop的全球扩张印证了中国互联网模式出海的成功路径。

在全球数字经济浪潮中，直播电商已成为连接中国供应链与全球市场的关键枢纽。通过场景化内容、即时互动和智能推荐，打通了从生产到消费的完整链路，让中国制造直接面对全球消费者，省去了层层中间环节，为中国产品出海开辟了一条全新高速路。