张一鸣、黄峥正面对决，抖音、拼多多在海外杀疯了

你追我赶，难分伯仲。

当下，国内流量红利消退，市场增长速度放缓，行业进入新的阶段。这种情况下，要想突破增长瓶颈，就必须寻找新的增量来源。而海外这片有待挖掘的市场蓝海，成为了众多玩家的选择。

出海浪潮下，国内电商平台正在海外开疆拓土。其中，字节跳动旗下的TikTok Shop和拼多多旗下的Temu，正在海外狂飙。

短短几年的时间，TikTok和Temu迅速崛起。TikTok勇夺GMV增速第一，而Temu在下载量排行榜上屡屡夺得桂冠。一路高歌猛进的他们，在海外这个新战场展开了新一轮的竞争。

1、TikTok Shop增速全球第一，靠“兴趣电商”席卷海外

张一鸣很早就把国际化当成一个重要的方向，他清楚地认识到：中国的互联网人口，只占全球互联网人口的五分之一，如果不在全球配置资源，追求规模化效应的产品，“五分之一”无法跟“五分之四”竞争，所以出海是必然。

而现在，TikTok正在努力让这五分之四的互联网人口成为自己的用户。Sensor Tower数据显示，早在去年5月，TikTok移动端海外月活跃用户（MAU）首次突破10亿大关。

图源：Sensor Tower

这一庞大的用户基础，为 TikTok Shop 转化潜在消费者提供了充足的流量池，同时为平台贡献真金白银。

据知情人士透露，2025年，TikTok Shop活跃消费者达4亿；平台GMV接近千亿美元规模，仅次于亚马逊、沃尔玛、Shopee、eBay，在海外主流电商平台中排名第五、增速第一。

公开信息显示，自2021年首次上线以来，TikTok Shop在不到五年时间内已成功进入全球17个市场，覆盖美国、欧洲多国、东南亚六国，以及墨西哥、巴西、日本等新兴及成熟经济体。

TikTok Shop这疯狂的吸金能力和扩张速度，得益于其“兴趣电商”模式。简单来说，就是以短视频、直播为核心构建"兴趣发现—内容种草—信任下单"的交易闭环。

这种玩法，让用户无需跳出平台即可完成从发现到购买的全过程，大幅提升用户参与度与转化效率，同时吸引到更多的消费者。

图源：TikTok Shop

TikTok Shop联合知名咨询机构Global Data的调查显示，83%的受访者在TikTok平台挖到了新品，70%种草了新品牌，更有76%的用户在过去一年里曾在TikTok直播间下单。

而TikTok Shop团队曾在招商会上透露，短视频带货为TikTok Shop美区贡献了40%的GMV；2025年TikTok Shop美区品牌及创作者带货直播时长超800万小时，知名网红卡戴珊、甲亢哥ishowspeed等均在平台上开播带货。

图源：TikTok Shop

很明显，这一套打法帮助TikTok Shop快速抢夺用户心智，也助力其在全球市场取得不同程度的好成绩。

其中，在美国市场，TikTok Shop2023年9月进驻后，2024年销售额增长400%，2025年增长108%；在东南亚市场，TikTok Shop仅用四年时间便跃居区域第二大电商平台。此外，TikTok Shop在欧洲市场以及一些新兴市场也在不断发力，持续抢夺市场份额。

很明显，TikTok Shop凭借独特的兴趣电商模式和庞大的用户基础，在全球电商市场展现出强劲的增长势头。如果后续能保持这样的冲劲，TikTok Shop会给市场带来更多的惊喜。

2、Temu拿下双料冠军，加速扩张

拼多多联席董事长陈磊在一次股东大会上表示：Temu业务快速发展，已经在全世界大部分国家具有了不错的市场规模，用3年走完了拼多多国内电商10年的路。

无疑，Temu以闪电战的速度，迅速攻破多个国家和地区的市场壁垒，斩获海量用户。

据Sensor Tower发布的《2025年购物季电商应用市场洞察》数据显示，2025年1月至10月，Temu拿下全球电商应用下载榜与月活跃用户增长榜双料冠军。

图源：Sensor Tower应用表现观察

而在2023年和2024年，Temu同样夺得全球购物应用下载榜首。截至2025年10月，Temu全球累计下载量已经突破12亿。

不止于此，Temu在月活用户数上也在向榜单前列冲击。据Similarweb最新数据，在全球电商APP月活跃用户数（MAU）排名榜中，Temu以2.464亿月活排在第三，仅次于亚马逊和Shopee。

图源：Similarweb

不管是在应用下载榜还是月活用户数上，Temu的表现可以说是异军突起。短短三年的时间，就爬到了这样的位置，不得不让人刮目相看。这背后，是Temu延续了拼多多的低价神话，同时发挥供应链优势。

2022年上线之初，Temu落地北美后，先是用低价吸引下沉市场用户，紧接着用“拼单降价”、邀请返现等社交裂变玩法吸引新用户，扩大规模。

随后，Temu更是砸下重金，多次在美国“超级碗”上投放广告打开知名度，并以洗脑广告词“Shop like a billionaire"（像亿万富翁一样购物），让消费者无法忽略Temu。

图源：Temu

这些策略让Temu在北美站稳脚跟，同时向欧洲、日本、韩国市场扩张。目前，Temu还在向东南亚、拉美等新兴市场拓展，业务规模持续扩大。

值得一提的是，Temu前期靠低价和营销实现跑马圈地后，当下逐渐将重心转移到放大供应链优势上。

拼多多联席董事长赵佳臻表示：我们将聚焦精力、财力和物力，投入中国供应链的升级再造，实现供应链运营模式的整体性升级。

其中，Temu推出的全托管模式和半托管模式，一方面能发挥出其供应链优势，另一方面又能为其供应链赋能，实现双赢。

全托管模式让商家只需提供货品，其他环节由平台负责，大幅降低了出海门槛，能让工厂源源不断生产的产品成功输向海外。与此同时，海外订单数据的反馈，能让工厂按需定制生产，提升供应链效率。

半托管模式则服务那些有个性化、高品质需求的商家，助推平台向“质价比”方向升级，同时倒逼工厂实现全链路标准化升级。

不难看出，Temu正在从低价扩展转向供应链精耕，寻求更长期稳定的优势，为后续发展做好保障。

3、出海竞争下的挑战

TikTok和Temu同为出海玩家，都在短时间内挤到了竞争队伍的前列，并在不同方面有突出的表现。

其中，TikTok通过内容生态和社交属性构建护城河，而Temu则通过供应链优势和低价策略抢占市场份额。

双方打法存在差异，靠着各自的优势抢夺了一批用户。作为同一个市场中的玩家，免不了竞争摩擦。

此前，更是有知情人士透露，Temu用高薪挖走了TikTok电商运营骨干，而TikTok也曾以高薪挖角 Temu 员工。双向挖角中，各自都想在某些方面占据优势，抢夺先机。

而当前，基于玩法的差异，双方也都将重点转向供应链和履约能力上，以留存更多用户，构建起更深的护城河。

不过，激烈竞争下，双方在海外其实面临着同样的挑战，主要体现在本地化运营和合规风险上。

因为文化、风俗习惯等的差异，虽然平台的用户规模在不断扩大，但用户粘性不够高，进而影响到转化率。后续，双方都需要寻求与本地文化适配的场景，延长用户留存时间。

此外，不同国家的关税壁垒、数据审查等，导致TikTok和Temu在对应国家、地区的发展受阻。同时，合规成本也在不断攀升，对平台来说负担加重。后续，解决好这些课题，才有可能实现长期发展。

诚然，出海确实带来了增长红利，但同样面临着合规与本地化的挑战。后续，TikTok和Temu需要在供应链、合规上持续投入，才能在全球竞争中建立长期壁垒。