茅台突然大降价，白酒开启新时代

比起利润，茅台更需要市场。

当市场的极端情绪逐渐褪去，茅台面临的深层问题开始清晰浮现。

2025年，茅台的价格体系经历了剧烈动摇，尤其飞天茅台的批发价从年初约2200元/瓶的高位持续滑落，至12月中旬，市场实际到手价已降至1399元/瓶，首次跌破了1499元的官方指导价。这一局面，将茅台推入了前所未有的挑战之中。

但也正是这种压力，迫使茅台集团下定决心变革。

如今，在经历疯狂的周期后，茅台或许正真正走向回归价值与市场的正轨。

一大批茅台降价

1月12日，据相关媒体消息，茅台多个核心产品迎来大降价。其中，精品茅台从2969元/瓶下调至1809元/瓶，陈年贵州茅台酒（15）从5399元/瓶下调至3409元/瓶。此次下调力度之大，分别达到了1160元/瓶和1990元/瓶。

与此同时，两款产品零售价也相应下调。“i茅台”平台上，精品茅台零售价为2299元/瓶，陈年贵州茅台酒（15）为4199元/瓶。此前，二者的建议零售价分别为3299元/瓶和5999元/瓶调，价差分别在1000元/瓶和1800元/瓶。

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此外，茅台1935的打款价与零售价也将迎来同步下调。其中，打款价或从798元/瓶下调至668元/瓶；此前茅台1935建议零售价分别为1188元/瓶；目前“i茅台”上其售价738元/瓶。

图源：财联社

这一系列降价消息，无疑引发了市场的轩然大波。相关行业人员分析认为，这不是一次普通的促销或短期市场策略，而是茅台在直面深层结构性危机时，重构价格体系的必然之举。

回顾2025年，茅台苦心经营多年的市场价格体系遭遇了前所未有的重创。

以飞天茅台为例，其批发价从年初约2200元/瓶的高位持续滑落。到12月中旬，飞天茅台的市场价一度跌破1499元的官方指导价，散瓶到手价最低至1399元左右。

与此同时，精品、生肖等非标产品的市场价格，更是长期低于经销商的综合进货成本，导致渠道出现大面积亏损。

而致使茅台价格问题出现的重要原因之一，就是其过往销售模式的失效。

过去，为了快速推广高端、高利润的非标产品，占领市场份额，从而提高整体利润，茅台推出了分销模式。

所谓的“分销模式”，指的是，经销商要想拿到飞天茅台的配额，就必须搭售精品茅台、陈年茅台等一系列非标产品。

在行业的高速发展期，分销模式确实能够帮助产品快速下沉到各地市场，借助其本地资金和资源完成销售网络建设。

不过，分销模式也将大量产品积压在了渠道中，相当于让经销商分担了厂家的库存和资金压力。

彼时，市场的持续上行和飞天茅台带来的巨大价差红利，让经销商愿意承担分销带来的压力和风险。

然而，当经济周期转向，消费预期趋于保守，飞天茅台本身的价格光环开始褪色时，这套模式的脆弱性就暴露无遗了。

飞天茅台批价的持续下跌，让这些非标产品转化成了经销商的沉重包袱。

库存的积压和成本的高企，导致经销商持续亏损，最终反噬整个茅台的价格体系。

当然，除了分销体系的失效，导致茅台市场走到今天这一步的，还有市场宏观环境的变迁。

一方面，随着市场政策的明确和“禁酒令”的实施，过往支撑高端白酒市场的政务与顶级商务宴请场景显著收缩，茅台的开瓶率直线下滑。

另一方面，年轻一代消费习惯的改变，让茅台也不再成为必备之选。

茅台在其消费世界中的核心地位，已然松动。

值得一提的是，在茅台的辉煌时期，其不仅是“消费品”，更是一种“投资品”。过去，茅台被当做“投资品”囤积，其市场价格不断被推高，严重偏离了其真正蕴含的价值。

市场的过度膨胀，创造了虚假的繁荣，也堆积了巨大的风险。

于是，当消费基本盘动摇，茅台的市场价格迅速回落。彼时，经销商和投资者陷入了一片恐慌，低价抛售茅台的现象屡见不鲜。

正所谓“雪崩的时候，没有一片雪花是无辜的”。茅台市场价格体系的崩塌是由市场环境、相关政策、产品销售方式和消费者心理多重因素共同作用的结果。

过去那个白酒辉煌的时代，终究是要翻页了。

茅台动作频频，白酒新时代即将到来

此次茅台大力度的调价，无疑是一次直面现实的“刮骨疗毒”。调价所要解决的问题，也是茅台目前所面临的首要问题——为经销商“减负止血”。

此前，精品茅台与陈年茅台等非标产品长期处于“价格倒挂”状态，即市场终端售价持续低于经销商的综合进货成本，导致渠道销售即面临亏损。如果这一问题不解决，那么茅台的经销体系也岌岌可危。

据专业人士分析，此次降价后，经销商按新零售价出售，预计能重新获得10%-20%的毛利空间。这将在一定程度上转变“价格倒挂”带来的持续亏损，从而稳定渠道信心。

然而，此次调价绝非孤立的救急之举。这次价格调整，本质上与茅台的“取消分销模式”战略密切相关。

2025年12月28日，在2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会上，茅台明确了一项历史性决策：自2026年起，取消对非标产品传统的“分销方式”。

图源：微博

对于经销商而言，这无疑是一大好消息。过去的捆绑性销售模式被取缔，使其获得了更大的自主选择权。

不过，从另一角度来看，取消分销模式，也意味着经销商必须独立面对市场的波动，其经营能力与风险承受能力将面临前所未有的直接考验。

从宏观方面来看，调价和取消分销模式，只是茅台战略转型中的一环，茅台的核心战略在于，建立一个“随行就市”的市场化价格体系。

茅台董事长陈华在经销会上明确，2026年市场营销的首要任务是“以消费者为中心、推进市场化转型”。

这标志着，茅台正在主动摒弃过去那种一定程度上依赖控量、与真实消费端有所脱节的定价惯性，转而追求让价格信号能更灵敏、更真实地反映市场的供求本质。

2025年12月30日，“i茅台”正式宣布调整新年产品矩阵，清晰划分为经典、精品、生肖、陈年、文化及低度酒六大系列，并同步公布了全新的价格体系。

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由此，一个层次分明、定位清晰的“金字塔”产品结构清晰地呈现出来：经典茅台系列为塔基，精品茅台系列和生肖酒系列为塔腰，陈年茅台系列和文化茅台系列为塔尖。同时，低度酒系列作为“金字塔”型产品体系的补充。

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本轮大幅调价，主要作用于“塔腰”与“塔尖”，意在挤去在非理性周期中积聚的价格泡沫，使其价值回归健康区间，而“塔基”的稳固，则为整个结构的平稳转型提供了最根本的保障。

值得一提的是，这一系列紧密配合的改革措施，其初步效果已经开始显现。数据显示，53%vol 500ml贵州茅台酒上线第9日，i茅台新增用户已超270万，成交用户已超40万。

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市场的这一强烈反应，被普遍看作是茅台渠道改革与价格体系调整获得消费者初步认可的信号。它表明，当产品以更公允、更透明的价格呈现时，所激发的真实消费需求是巨大且健康的。

纵观全局，这次力度空前的调价，是茅台在行业周期转换与内部矛盾积累到一定程度时，所启动的一场系统性深层变革的关键缩影。它不是一个终点，而是一个崭新阶段的起点。

那个关于白酒价格只涨不跌的单一神话或许已经结束，但关于品牌如何穿越周期、价值如何踏实前行的新故事，正在翻开下一页。