亚马逊全球市场大变天，新卖家数量骤降40%

一、亚马逊新卖家数量骤降

随着亚马逊零售帝国愈发壮大，一个难以忽略的趋势是留给新卖家的机会在逐渐减少。

据电商情报机构Marketplace Pulse的最新统计数据，2025年亚马逊全球市场的注册量普遍下降，新增卖家仅有16.5万名，相比2024年骤降44%，创下过去10年来最低记录。

亚马逊新卖家数量下降 图源：Marketplace Pulse

同时，活跃卖家数量也呈现下降趋势，从2021年的240万降至2025年底的165万。

与此形成对比的，是头部卖家规模继续扩大。目前，年收入达到或超过100万美元的卖家数量增至10万；年收入达到或超过1亿美元的卖家数量增至235名；而几年前（2021年），这些数字分别为6万名、50名。在收入前1万名中，超过六成的卖家都是在2019年之前完成注册。

老卖家头部占比高 图源：Marketplace Pulse

种种数据表明，随着亚马逊电商影响力持续扩大，市场竞争日趋激烈，新卖家正面临日益严峻的挑战。

不过，能坚持下来的卖家也可能拥有一些额外的机会，因为平台交易额依然保持较快增长，意味着单个卖家能分到的流量相比以往更多。据Marketplace Pulse监测，自2021年以来，活跃卖家流量平均增长了31%。

而对于这种优势愈发集中于头部的现象，除了平台发展趋向成熟外，平台战略重心偏移、贸易政策变化等都是重要的影响因素。

一方面，亚马逊大量投入AWS、物流等基础设施建设，使得平台整体服务业务占比提升，推动平台费用逐年增长。比如广告费用，自2021年以来，亚马逊广告业务不断扩大，总体收入提升的同时，占比也实现了显著增长。

亚马逊广告业务收入占比变化 图源：Marketplace Pulse

对卖家而言，这种增长既是机遇也是挑战。卖家越来越依赖广告提升曝光度，以至于获客成本不断攀升。而那些刚刚起步的卖家可能既缺曝光也缺资金，可谓压力山大。

另一方面，市场政策变化给卖家带来普遍影响。依赖进口的卖家可能面临更高的关税成本；依赖出口的卖家可能面临更复杂的税务挑战。

可想而知，这一系列因素叠加，摆在新卖家面前就是更高的经营门槛。各种不确定性影响下，转战其他渠道，自然成为更上策。

二、机遇与挑战并存

无论新卖家数量如何变化，一个不可否认的事实是，亚马逊身后，总是站着一大群中国卖家。

Marketplace Pulse的数据显示，2025年亚马逊活跃卖家中，中国卖家占比超过50%；新增卖家中，中国卖家比例则达到59.9%。可以说，无论从数量还是质量角度，中国卖家都是亚马逊上的一股核心力量。

这种状态下，中国卖家既拥有更广阔的发展空间，也面临着更为复杂的挑战。比如，当平台需要做出战略调整时，庞大的中国卖家群体往往是最先要考虑的对象之一。

去年5月，美国关税上涨后，不少卖家陆续上调商品价格，以减轻成本压力。亚马逊在短暂摸索形势后，也默认了涨价行为。亚马逊首席执行官Andy Jassy曾直言，“我理解，对一些卖家来说，他们没有额外的利润可以支配，所以他们会试图转嫁成本。”

亚马逊回应卖家涨价 图源：CNBC

然而当事情朝着相反方向发展时，规模最大的群体也可能是首当其冲的对象。

比如最近，有消息称，亚马逊正与供应商，特别是中国供应商商讨降价措施。因为目前来看，关税影响已经下降，美国对中国商品征收的平均关税从57%降至约47%，那么之前亚马逊为了减轻税率上涨给消费端带来的影响而做出的让步，就该恢复原样。据消息人士透露，亚马逊给出的降价范围最高达30%。

亚马逊表示将敦促供应商降价 图源：techinasia

可以看到，影响总是有着正负两面，更大的影响力背后可能是更为繁杂的挑战。对卖家而言，这意味着，无论进入亚马逊，还是登陆别处，用长远的、综合的眼光来看待其发展，并做出决定，或许才是打开事业通路的关键。