张一鸣豪赌欧洲电商，TikTok Shop上线本地托管

一、TikTok Shop欧洲上线本地托管

过去的2025年，对社交电商巨头TikTok Shop来说真是意义非凡的一年。

一方面，是美国方案落地，双主体运营架构最终确认，让一众卖家吃了颗定心丸；另一方面，是平台全球化扩张加速，主流市场基本覆盖。多个利好因素共振，2025年TikTok Shop全年GMV一举逼近千亿美元大关，电商增速更是领跑全球，一骑绝尘。

站在2026年的开局节点，想必TikTok Shop已经对今年的业绩航向有所展望。从其近期动作来看，欧洲市场，估计是该平台下一阶段的战略重心。

官方消息指出，目前TikTok Shop跨境电商本地托管已经正式上线，其中欧洲站点卖家成为首批受益群体，率先解锁这一全新出海模式。

TikTok Shop欧洲站率先开放本地托管 图源：TikTok Shop跨境电商

简单来讲，TikTok Shop本地托管就是卖家当“供应商”做备货，平台做“操盘手”管运营的合作模式。卖家只需把商品送达平台指定的欧洲本地仓，后续的仓储物流、内容营销、售后履约以及合规风控等全流程业务，都由平台一手包办，卖家可以用最少精力实现商品在欧洲市场的高效流转和销售转化。

为吸引卖家入局，TikTok Shop还承诺平台资源将向欧洲本地托管卖家倾斜，包括优先为卖家撮合本地达人/机构、FBT官方仓直发、最高50%商品直降补贴等等，覆盖从商品上架到销售履约的全流程。

多项资源倾斜 图源：TikTok Shop跨境电商

从全链路的运营兜底，到差异化的资源补贴，不难看出，对于本地托管模式TikTok Shop是费了心思的。而该模式率先面向欧洲市场开放，也体现出平台对这一市场的重视。

事实上，TikTok Shop对欧洲电商市场的布局野心，早已在业内显露无遗。

在市场扩张上，去年3月，平台一口气连开德国、意大利、法国三大站点，将欧洲运营版图迅速拓展至6个国家；后续又有消息传称，平台计划于今年进一步将电商业务延伸至波兰等欧洲新市场，继续跑马圈地。

TikTok Shop计划开通波兰站点 图源：xyz

在政策扶持上，TikTok Shop不断为欧洲站点卖家创造更理想的经营环境。去年2月28日，平台推出专项新规，允许欧洲站卖家用一个主体入驻全欧盟开店。也就是说，卖家只要持有西班牙、德国、法国、意大利任一国家公司主体，入驻对应站点后即可同步开通其余三国的子店铺，大幅简化了卖家入驻其他市场的繁杂流程。

二、欧洲市场释放机遇

客观来看，欧洲市场对TikTok Shop来说确实是不容错失的核心增量高地。

一方面，相较于近来波动频繁的美国市场，以及各方面仍处在培育阶段的拉美市场，欧洲市场在消费力、稳定性、商业成熟度上都有着不可替代的优势，同时潜力也不容小觑。

国际分析平台ECDB发布的《2025年欧洲电商报告》指出，2024年欧洲电商市场规模大约达到7090亿美元，预计到2028年，这一数值将进一步扩大至9010亿美元，复合年增长率稳定在5.8%。其中，波兰等市场的亮眼表现，将成为推动欧洲电商增长的主要引擎。

欧洲电商市场将稳步增长 图源：ECDB

另一方面，经过多年深耕布局，TikTok已在欧洲市场构筑起坚实的用户优势。截至2025年，该平台在欧洲月活跃用户已突破2亿人，较上年（1.75亿）增长显著，占欧洲总人口约三分之一。这一庞大且高粘性的用户基数，可以说是为TikTok Shop的内容转化提供了充足的流量土壤。

多种优势叠加，TikTok Shop也在欧洲拿下多份亮眼战报。

以布局最久的英国市场为例，在刚过去的2025年黑五购物季，该平台就在英国创下了迄今为止最高的单日销售纪录——11月27号峰值时段，平均每秒售出27件商品。整个黑五期间，TikTok Shop英国站销售额同比狂涨45%，打破上年的纪录。

TikTok英国黑五业绩创纪录 图源：TikTok Shop Newsroom

不过，这天下就没有顺风顺水的买卖。一直以来，欧洲的强监管、重处罚都让跨境平台胆战心惊，而预计将从今年开始逐步收紧的小额商品关税，更将直接重构平台与卖家的成本与合规逻辑，挑战进一步加剧。

总而言之，手握海量用户红利，又有本地托管模式赋能，TikTok Shop 的欧洲市场前景值得期待。但机遇之下，平台仍需警惕小额关税、环保标准等合规要求带来的风险，唯有做好成本核算与合规布局，才能发展长远。