小红书拿下沃尔玛，震惊行业

小红书与沃尔玛合作开店

小红书跟零售巨头沃尔玛合作开店了，就连店名也略带年轻人的气息“玛薯店”，该店位于深圳深圳蛇口沃尔玛，属于新装开业，沃尔玛也是首个入驻小红书电商的全渠道零售商超品牌。

主编看到小红书上已经有不少年轻人专门去打卡，大量年轻人在平台上的自发分享9.99元的果汁烘焙等产品，成为年轻人的“性价比好物”。

图源：小红书

此次，双方合作开店的商品有烘焙、奶制品、健康饮品、休闲零食等核心品类，还有创意产品包括香菜味风味酸奶、多彩法式马卡龙、麻将曲奇饼干等，都来自沃尔玛自有品牌“沃集鲜”。

沃尔玛此前的线上布局主要集中在自营APP、小程序，抖音官方旗舰店，早在2016年沃尔玛全球官方旗舰店就入驻京东全球购。那么，为什么这次选择与小红书深度绑定？

时间拉回到1996年，沃尔玛在中国开设第一家大卖场，如今已经走过30年的时间，大卖场模式已经式微，社区“硬折扣”成为主流。当下，奥乐齐、超盒算NB等硬折扣品牌，凭借“极简SKU、强控供应链”等优势，快速抢占市场份额。面对新兴的模式，沃尔玛没有固守传统，而是主动求变。

去年12月，沃尔玛连续在深圳新开四家社区店，分别落子宝安区、福田区、龙华区。目前沃尔玛在深圳已有近十家社区店，并将持续加速在更多高潜力社区的布局。

图源：沃尔玛

此次选择与小红书合作，沃尔玛也是看上了小红书的流量优势。小红书已成长为拥有3亿月活的主流社交平台，年增长率保持在18%。更值得关注的是，平台用户中62%为95后、00后年轻群体，这一人群不仅消费潜力大，对平台的忠诚度也显著高于其他年龄段用户。

小红书聚集了大量具有高消费能力、注重品质和生活方式的年轻用户，这与沃尔玛提升品牌形象、推广自有品牌“沃集鲜”的目标高度契合。更关键的是，小红书拥有完整的“种草-拔草”闭环生态。

对于小红书来说，小红书的电商业务正处于关键期，商业化还在加速。据透露，2023年开始以买手模式开启电商业务，到2024年小红书电商GMV便突破了4000亿元，商家数量增长8.1倍，年销售额破亿元的商家增长3.3倍，破5000万元的商家增长近5倍。

此前有媒体透露，在2025年上半年的一系列市场交易中，小红书的估值在短短三个月内上涨了19%，从260亿美元飙升至310亿美元。

同时，金沙江创投旗下基金的投资组合披露，截至去年6月底，小红书已占该基金总资产的92%，较上一季度略有上升。而小红书在该投资组合的账面净资产价值，也意味着小红书估值正在大幅度攀升，市场对其商业模式和未来增长预期的信心也在持续增强。

当下，小红书面临的核心痛点是缺乏具备规模化供应链能力和品质保障体系的品牌商家。沃尔玛的加入恰好填补了这一空白，将加速小红书电商基础设施的完善。而沃尔玛作为首个入驻的全渠道零售商超品牌，具有强烈的标杆示范效应，相信后续也能够吸引更多优质商家入驻，加速构建“好货心智”。

据《晚点LatePost》透露，小红书电商在去年有了新的战略方向。内部判断，电商业务完成了过去三年的 “学习”，业务从 “号店一体” 到发展出 “买手模式”，再到与社区深度融合，形成了有自己特点的 “人” 与 “场”。现在，小红书电商即将走入新的阶段，发展的重心要对准 “好货” 与商家。

这意味着在已有的人与场优势基础上，小红书开始补齐货这一关键要素，构建完整的电商三角。与沃尔玛合作后，相信在未来小红书的商业化进程将再次加速。

小红书做电商，在商业化边缘疯狂试探

作为一个内容社区，小红书的电商之路颇为坎坷，从福利社到小绿洲，再到2023年推出“买手电商”，平台始终在在“种草”和“卖货”之间找到平衡点，在探索中调整方向。

但从战略优先级看，小红书始似乎终将社区生态置于商业化之上，这也直接导致其电商业务发展速度明显较慢。

小红书近日还上线了《社区公约2.0》，明确提出“反对制造对立”的倡导。新社区公约共分为“真诚分享”、“友好互动”和“有序经营”三个板块，共包含25条倡导。除了反对制造对立，还提出拒绝虚假人设、反对网暴、保护未成年人、反对虚假营销和恶意竞争等倡导。

图源：小红书

值得注意的是，此次《社区公约2.0》将此前的社区公约与商业公约进行了合并，增设了“有序经营”板块。面对更多商业角色、更活跃的商业经营出现在社区，“有序经营”板块也着重对违规营销、恶意竞争、伪造口碑、伪装素人等涉及虚假的问题提出了明确反对。

如何在不破坏用户体验的前提下完成商业闭环，是小红书一直未能完全解答的难题。

图源：小红书

去年，小红书密集推出一系列调整，加速电商商业化进程。2025年2月启动运营服务商招募，为商家提供从账号定位到投流推广的全链路服务；3月官宣进军跨境电商，整合交易、支付、本土化运营等能力；4月优化结算账期，缩短商家回款周期；5月升级商家经营链路，通过新版店铺上线、评论区蓝链功能权限扩大、商品评价同步商品笔记评论区、穿搭精选/开箱精选功能上线等功能打通内容场与交易场；

8月推出"百万免佣计划"，对商家前100万交易额仅收取0.6%技术服务费，大幅降低入驻成本。9月，"市集"电商板块重回首页主界面，平台加速电商商业化的信号明确。

图源：小红书

对小红书而言，社区内容的真实性是商业化的基石。只有持续为用户提供真实、有价值的内容，才能将他们对社区的认同感转化为对平台交易的信任度。

这意味着内容生态与商业生态必须保持动态平衡，同步进化，形成良性循环，优质内容吸引用户停留，用户信任促成交易转化，交易数据反哺内容优化。

这也是小红书区别于传统电商平台的独特优势。这种模式虽然见效慢，但一旦建立，用户粘性和消费转化率往往更高。当前电商行业已进入深水区。过去十年，各平台比拼的是流量规模、交易体量、GMV增速。但如今用户增长见顶，获客成本高，单纯追求规模的打法已难以为继。行业竞争的焦点正在转向用户留存、复购率、品牌心智等深层指标。

未来能让用户在消费时感受到被理解、被尊重，让商家在经营中获得可持续增长，这才是平台真正有壁垒、有生命力的商业模式。