俞敏洪用实力打脸董宇辉

俞敏洪不服输，打了一场漂亮的翻身仗。

当所有人都在赌东方甄选离了谁就不行、甚至要走下坡路时，俞敏洪却在悄悄收紧拳头，准备再打出一记重拳。

从最初直播间里的“讲课卖货”，到如今重仓布局文旅赛道、搭建自营闭环，老俞的棋局正越下越大。

1月28日，东方甄选发布了2026财年上半年中期业绩公告，用实打实的数据，回应了所有外界的质疑。公告显示，2026财年上半年营收23.12亿元，上年同期21.87亿元，同比增长5.7%。

图源：东方甄选官网

更关键的是，东方甄选成功扭亏为盈，从去年同期的净亏损9650万元，转为实现净利润2.39亿元。若剔除“与辉同行”直播间的影响，总营收同比增长达17.0%。

这组数据背后，是东方甄选剥离个人IP依赖后，自身造血能力的稳步回升。曾经被流量绑架、过度依附个人IP的直播间，如今正一步步挣脱束缚，走出一条更稳健、更具抗风险能力的发展之路。

而自营业务的强势崛起，正是此次业绩亮眼的关键。

截至2025年11月30日，东方甄选自营产品数量已增至801款SPU，涵盖生鲜食品、海鲜水产、营养保健、日用家居等多个类别。自营产品营收同比增长18.1%，占集团总GMV约52.8%，成为业绩增长的主要动力。

图源：东方甄选官网

显而易见，东方甄选正完成从流量中介到消费品牌的关键蜕变。俞敏洪正通过深耕供应链，把直播间的短期热度，转化为用户对自营品牌的长期信任与粘性。

从最近的财报数据来看，东方甄选的盈利并非偶然，而是做对了三件事：稳住基本盘、拆掉平台墙、扎进线下场。

在产品战略上，东方甄选始终坚守“健康、高品质、高质价比”的核心原则，一边持续拓展自营产品品类，一边严格筛选外链产品，共同构建起可信赖的商品体系。

除了产品层面的深耕，东方甄选“多平台+全场景”的渠道发展战略，也在这段时间逐步落地见效，进一步筑牢了发展根基。

线上端，抖音依旧是其核心公域流量阵地，财报显示，抖音渠道已付订单达4210万单，稳稳保持着流量优势；与此同时，东方甄选也在淘宝、京东、拼多多、小红书等多个平台持续发力，丰富产品和服务，扩大线上覆盖范围。

值得一提的是，东方甄选自有APP贡献的GMV占比已提升至18.5%，渠道结构愈发优化，抗风险能力也随之显著增强，彻底改变了此前过度依赖单一平台的局面。

线下端，东方甄选的布局同样稳扎稳打、循序渐进。

目前，东方甄选已在全国多个城市投放40余台自动售货机，部分区域已成功实现盈利；后续，东方甄选还计划将自动售货机规模化推广至写字楼、社区、新东方学习中心等多个贴近消费者的生活场景，真正让自营产品走进日常生活、触手可及。

更值得关注的是，东方甄选的北京中关村首家线下体验店即将开业。据了解，这家门店面积达439平方米，不只是简单的卖场，还融合了“购物+休闲+社交”多种功能，集中展示全品类自营产品和第三方品牌商品，同时还设置了产品溯源展示区和试吃站。

除了产品与渠道的双重发力，在内容运营层面，东方甄选也在悄悄升级迭代，摆脱单一直播模式的局限。

自2026年1月以来，东方甄选旗下多个垂直领域的新账号密集发力，凭借精准的定位和优质的内容，纷纷实现“出圈”。

比如主打酒水品类的“诗酒人生”账号，依托深厚的文化内涵赋能酒水销售，精准触达喜爱传统文化、有酒水消费需求的目标人群，形成了独特的竞争优势。

图源：抖音

而“家居馆”账号则通过场景化讲解、沉浸式体验的方式，慢慢提升高客单价家居产品的转化效率，逐步打开家居品类的市场空间。

图源：抖音

以上种种迹象表明，东方甄选已经告别了单一直播间的运营模式，迈入了“内容精准化、品类垂直化”的矩阵运营新发展阶段。

而俞敏洪的布局，远不止于产品、渠道和内容的优化，他正将目光投向更广阔的新赛道，为东方甄选寻找新的增长曲线。

近期，他全面发力文旅赛道，甚至请来“网红县委书记”陈行甲担任总顾问。

图源：@俞敏洪洪哥视频号

就在上个月底，陈行甲便做客俞敏洪的“东方甄选看世界”直播间，两人携手开启三峡宜昌助农直播，收获颇丰。

据陈行甲透露，仅一天时间，他们就帮助当地农民卖出了十万多箱橙子，真正实现了“文旅+助农”的双赢。

第三方平台数据显示，12月27日至28日的宜昌助农直播，累计吸引近500万人次观看，上架商品114个，达成销售额250万至500万元。

值得一提的是，两人合力带货的“东方甄选看世界”账号，此前已经停播了将近一年，此次凭借两人的携手，成功实现“重启即爆火”，也印证了东方甄选在文旅赛道的潜力。

事实上，随着核心团队的更迭，俞敏洪不再只做幕后操盘手。

2025年底开始，俞敏洪开始高频出现在“东方甄选看世界”直播间，亲自坐镇浙江、青岛、绍兴、重庆等多地的文旅专场，用自身影响力为文旅业务铺路。

图源：抖音

不仅如此，俞敏洪的野心还在向更深处延伸。

近期，“北京新东方退休俱乐部”在各大社交平台悄然亮相。

这预示着，在文旅之后，老俞又盯上了潜力巨大的“银发经济”和高净值退休人群，试图在文旅与康养的交叉领域，为东方甄选再造一个新的增量空间。

相比于东方甄选的“稳步调头”，单飞后的董宇辉近期却深陷舆论漩涡，麻烦不断。

2025年11月，董宇辉团队在安徽行活动中，带货了一款83.8元三只的大别山黄油母鸡。

没想到，时隔两个多月，这场带货却引发了一场不小的争议。

1月9日，安徽省六安市麻黄鸡产业协会发布了一份郑重声明，直指“与辉同行”直播间售卖的这款母鸡，涉嫌虚假宣传。

图源：六安市麻黄鸡产业协会

声明一出，网友们瞬间炸开了锅，各种猜测、站队和解读，让这件事的热度一直居高不下。

有一部分网友认为，这可能是协会在“碰瓷”，甚至是借董宇辉的热度蹭流量。他们觉得，首先这个协会的调查并不具备权威性，不一定全市所有的“皖西麻黄鸡”养殖户都加入了协会；其次，协会所说的“500天出栏”的鸡标准，也缺乏足够的说服力。

另一部分网友，则对董宇辉团队的品控感到失望。他们觉得，不管协会的声明有多少细节值得推敲，这款产品紧急下架本身，就是一种信号。如果产品真的毫无问题，为什么要匆匆下架？虚假宣传就是虚假宣传，作为靠“知识”立足的头部主播，在专业层面容不得半点马虎，更应该爱惜自己的羽毛，守住品控的底线，不辜负消费者的信任。

这场争议的背后，折射出直播电商行业一个残酷却真实的现实：情怀或许能吸引流量，但唯有专业与品控，才能真正留住流量。

尤其是在流量至上的时代，舆论既能载舟亦能覆舟。一旦接连不断的争议突破了消费者的容忍底线，曾经的“文化滤镜”就会瞬间变成放大镜，甚至透视镜，将每一个瑕疵无限放大，此前积累的口碑和信任，也可能在一夜之间崩塌。

如今，《直播电商监督管理办法》已正式落地，明确了行业各主体的责任与义务，划定了行业红线，一旦触碰红线，必将付出惨痛代价。

这也意味着，无论是头部主播还是直播机构，都必须在品控和供应链上投入更多精力，不仅要保证产品质量，还要做好服务保障，才能为用户带来更好的消费体验，实现长久发展。

总的来说，俞敏洪用实际行动证明了：东方甄选正试图从流量博弈中抽身，转向更稳重的品牌经营。

而对于依然身处流量中心的董宇辉来说，如何在“神坛”上维持品控与口碑，将是一场更长久的耐力赛。