《直播电商监督管理办法》今起正式施行

直播电商开启严格监管时代。

2月1日，由国家市场监管总局和网信办联合制定的《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》），自今日起正式全面施行。

《办法》聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构（MCN机构）四类主体，压实责任义务，划定行为红线，完善监管机制。

截图源于：市说新语公众号

在压实直播电商平台经营者责任方面。《办法》结合直播电商活动的具体场景，从事前、事中、事后三个维度，系统规定了平台在身份信息核验登记、信息报送、直播营销人员培训、直播间运营者分级分类管理、平台内违法行为处置、风险识别及处置、交易信息保存、消费者权益保护等方面的责任义务。

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在压实直播间运营者、直播营销人员责任方面。《办法》明确了直播间运营者在信息公示、核验实际经营者信息和直播营销人员身份信息、实时管理直播间互动内容、事前合规审核、实施明码标价等方面的义务，划定了直播间运营者、直播营销人员不得进行虚假宣传、不得进行商业诋毁、不得销售或者提供违法商品或者服务等行为红线。

在压实直播营销人员服务机构责任方面。《办法》规定直播营销人员服务机构应当建立健全内部管理制度，规范直播营销人员的招募、培训、使用、管理等工作，在与直播间运营者的商业合作以及直播选品中履行必要的核验义务。

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具体来看，该新规有以下几点值得注意：

一是头部账号或面临更严密的监控。《办法》明确了直播电商平台经营者应当通过平台规则建立健全直播间运营者分级分类管理制度，根据直播间运营者合规情况、关注和访问量、交易规模、所销售的商品或者服务种类以及其他指标，采取相应的管理措施。其中，对关注用户多、交易规模大、直播营销人员影响力强、多次出现违法行为或者从事关系消费者生命健康的商品或者服务的直播电商活动的直播间运营者，应当采取技术监测、实时巡查等管理措施。

二是鼓励平台之间共享黑名单信息。《办法》明确了直播电商平台经营者应当加强对被列入黑名单的相关主体的管理，采取必要措施防止其在被列入黑名单期间，通过更换账号、重新注册账号等方式逃避惩戒；列入黑名单的期限届满的，应当将其移出并同步解除相应的处置措施。鼓励直播电商平台经营者之间共享黑名单相关信息，对相关主体采取信用管理措施。

三是直播电商AI内容违规，直播间运营者担责。《办法》将AI生成人物图像、视频纳入监管范畴。《办法》规定，在使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动时，直播间应持续向消费者提示该人物图像、视频由人工智能等技术生成。在直播电商活动中，使用人工智能生成内容出现违法违规行为的，由管理或使用该内容的直播间运营者承担相应责任。

截图源于：《直播电商监督管理办法》

四是将私域直播纳入调整范围。《办法》明确将“通过自建网站、其他网络服务”开设直播间的行为纳入监管范畴，并界定了具体管辖权。

截图源于：《直播电商监督管理办法》

此外，值得一提的是，新规还要求直播间运营者应当核验实际销售商品或者提供服务的经营者的名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）、实际经营地址、联系方式、行政许可、强制性产品认证、产品合格证明文件等信息，强化对直播选品、营销用语等的审核把关，并保存相关记录备查。保存记录自直播结束之日起不少于三年。