茅台销量暴增，股价直线拉升

改革首月，茅台交出了一份出色的答卷。

穷则变，变则通，通则久。这句古老的智慧，正在贵州茅台身上得以体现。

面对行业调整与自身增长的多重压力，2026年初，茅台毅然开启了大刀阔斧的改革。

成效立竿见影。仅仅一个月，“i茅台”平台飞天茅台订单便突破143万笔，创下销量暴增的“开门红”。

而这场旨在重塑价格体系、渠道生态与产品逻辑的深远变革，如今仍在持续推进，其涟漪正深远地影响着行业的未来格局。

“i茅台”1月销量出炉

近日，“i茅台”公布了今年一月份茅台销售的相关数据。

过去一个月里，“i茅台”月活用户超过1531万，其中新注册用户628万人。随着飞天53%vol 500ml贵州茅台酒及其往年酒、53%vol 500ml贵州茅台酒（丙午马年）、53%vol 500ml贵州茅台酒（鼓乐飞天）、53%vol 500ml陈年贵州茅台酒（15）等产品陆续上架，超过145万人购买到了产品，成交订单超过212万笔。其中，飞天53%vol500ml贵州茅台酒成交订单超143万笔。

图源：小茅i茅台公众号

市场据此进行了一种推算。考虑到元旦假期三天内，消费者单次申购上限为12瓶，之后调整为6瓶，仅凭这143万笔飞天茅台的订单估算，1月份通过该渠道销售的飞天茅台大约在670吨到4400多吨之间。

这意味着，仅在“i茅台”这一个平台上，飞天茅台单品在短短一个月内产生的销售收入，就可能达到几十亿甚至超过一百亿元的规模。而去年前三季度的总收入约为127亿。

这份数据无疑让市场感到意外。

券商报告指出，当前市场对白酒的整体需求预期并不高，而茅台在终端动销和批发价格上的表现，双双超越了之前的普遍预测。

与此同时，在销售数据公布后的第二个交易日，贵州茅台股价盘中直线拉升，最高触及1476.81元/股，涨幅一度超过3%，在白酒板块中涨幅居前。

图源：同花顺

此次销量的显著增长，被市场普遍归因于茅台内部一系列主动改革的措施。

回顾2025年，茅台传统的价格体系经历了剧烈的波动，尤其是飞天茅台的批发价，从年初每瓶约2200元的高位持续下行，到12月中旬时，市场实际成交价已降至每瓶1399元左右，首次跌破了1499元的官方指导价。这一价格倒挂的现象，将茅台推入了一个充满挑战的局面。

也正是这种来自市场的压力，促使茅台集团下定决心启动全面的转型。

为了切实推进以消费者为中心、以市场为驱动的营销体系变革，茅台集团制定了《2026年贵州茅台酒市场运营方案》。

图源：贵州茅台公告

根据这一方案，我们了解到，茅台的改革主要从四个维度系统展开。

首先是产品体系的梳理与重塑。茅台集团明确提出，要回归贵州茅台酒“金字塔型”的产品结构。

在这一结构中，“塔基”部分以飞天53%vol 500ml为主，辅以其他规格的飞天茅台酒，旨在服务最广泛的消费群体，巩固市场根基；“塔腰”部分主要包括精品茅台酒和生肖茅台酒，侧重于满足礼赠、收藏等升级需求；而“塔顶”则由茅台酒陈年系列和文化系列构成，致力于塑造品牌的顶级价值与稀缺形象。

图源：新华网

这一结构的明晰，意在改变过去过度依赖单一飞天大单品的局面，构建一个层次分明、能够覆盖不同市场需求和风险更为分散的产品矩阵。

与产品结构调整息息相关的，是茅台运营模式的转变。

去年12月底，茅台集团在年度经销商联谊会上明确了一项重要决策：自2026年起，取消对非标产品传统的“分销”方式。

图源：微博

同时，茅台集团还将以往相对单一的“自售+经销”模式，系统性地转变为“自售、经销、代售、寄售”多维协同的新营销体系，以此来灵活、精准地适配不同产品特性和多样化的消费场景。

在运营模式转变的基础上，茅台集团还同步推进着渠道网络的精细化布局。

如今，茅台正在构建一个批发、线下零售、线上零售、餐饮和私域五大渠道并行发展、相互协同的立体化渠道生态。

其中，以“i茅台”为核心的线上零售与私域渠道，在此次销售爆发中扮演了至关重要的角色。它不仅仅是一个销售出口，更成为了茅台直接连接数千万消费者、实时感知市场温度的核心枢纽。

当然，要想彻底释放市场对贵州茅台酒的需求，最根本的一点还是在于价格。

因此，茅台集团明确要建立一种以市场为导向、“随行就市”的动态价格管理体系。

今年1月，茅台对部分产品，特别是非标产品，进行了相对频繁的价格调整尝试。此举目的在于，让产品价格能更灵敏地反映市场的实时供求关系，缓解因价格僵化可能导致的渠道库存与价格波动问题，从而更有效地引导产品流向真实的开瓶消费。

而飞天茅台能以稳定的官方指导价在“i茅台平台大量投放并吸引海量消费者，正是这一思路下的关键实践。

总体来看，产品、营销、渠道、价格这四方面的改革举措相互关联、彼此支撑，共同指向一个核心目标：即打破原有体系中存在的隔阂与惯性，让茅台酒的产品价值与市场真实需求之间实现更高效、更顺畅的对接与循环。

今年1月份茅台销量的集中释放，可以看作是这套新系统启动后首次面对市场检验时产生的能量迸发。而春节传统消费旺季的临近，则为这次检验增添了更多的热度。

面对激增的订单与市场需求，茅台在供应链履约与客户服务端也做出了快速响应。

据“i茅台”消息，为了提升物流效率、缩短交付周期，茅台近期新增了南京、北京等地的发货仓。

图源：小茅i茅台公众号

同时，“i茅台”平台还通过扩充人工客服团队、上线智能辅助系统等方式，着力优化此前出现的客服通道拥堵与售后响应效率问题，致力于提升整体的消费体验。

对于茅台此次改革，段永平曾评价“非常好”。在他看来，茅台的改革举措解决了长期困扰消费者的两大问题：假酒乱象和价格高企，释放了被压抑的真实消费潜力。

如今，茅台交出了改革后的优第一份秀答卷。至于未来的走向，需要茅台花费更多的时间与耐心去书写。

严厉打击外挂，i茅台1月拦截异常行为4.26亿次

有巨大需求的地方，常常会催生出游走于规则边缘的市场。

随着茅台酒的需求被改革措施显著激发，一条隐秘的灰色产业链也随之悄然浮现。

据媒体消息，在一些二手交易平台上，提供代抢茅台服务的报价从每单20元到50元不等。部分黄牛甚至打出“包中”的承诺，并展示出大量成功的代抢订单记录。支撑这种高命中率的，被他们称为“科技与狠活”：其操作不仅依靠人工经验，更借助了辅助软件与自动脚本。在流传的视频中，多部手机排列在一起，通过执行预设脚本自动刷新页面、抢购商品。此外，还有黄牛在兜售所谓的提前入场插件等“辅助工具”。

对于这种现象，茅台集团并未坐视不管。

根据“i茅台”公布的数据，其在今年1月份已累计拦截异常行为高达4.26亿次。

图源：小茅i茅台公众号

平台也发布正式公告，指出网络上公开售卖“抢购外挂”软件及流传的所谓批量成交记录，已对公平的市场秩序造成不良影响，涉嫌违法。公告提醒消费者，使用此类软件存在个人信息与财产的安全风险，切勿轻信。平台方表示已在收集并固化相关证据，保留追究法律责任的权利。

自2022年3月底上线以来，“i茅台”已稳定运行近四年，逐步构建起一套包含机器行为识别、风险设备判断、异常行为拦截等多层级、多策略的风险防控体系。

平台强调，2026年1月至今，其商品交易过程中不存在单一或多用户集中进行的批量非常规消费行为成交，并承诺将持续提升技术能力，维护公平有序的消费环境。

然而，防控技术的每一次升级，也往往意味着博弈形态的进一步演化。在真实需求的强劲驱动与丰厚利润的吸引之下，类似的灰色角落可能不会轻易消失，而是换一种方式继续存在。

这场围绕公平与利益的无声较量，仍将持续下去。