杭州卖家杀入欧美彩妆圈，年销1个亿

一、国货美妆出海年销1亿

很长一段时间，中国制造被认为是低廉的代表。但如今，随着全球化浪潮不断演进，中国品牌开始讲述新的故事。

在美妆这条红海赛道，来自杭州的花知晓是一个典型代表。目前，花知晓海外年营收已超过1亿元，其中，美国、日本是两大核心市场。

作为主打“少女心美妆”的代表，花知晓的产品设计和品牌推广都格外强调“少女心”概念。正是在这种品牌理念基础上，花知晓出海首站选在了日本。这里的二次元、洛丽塔等亚文化与花知晓的“少女心美学”高度同源，直击日本消费者对“卡哇伊美妆”的偏爱心理。

花知晓日本官网 图源：flowerknows.jp

2019年，花知晓入驻亚马逊日本站，并通过本土代理进入日本药妆店等线下渠道。次年，花知晓即在日本拿下突出成果，总销售额超2000万元。

2021年，花知晓继续扩大商业版图，进入东南亚市场，入驻Shopee等主流电商平台。彼时，花知晓还请来了日本女星宫胁咲良做亚洲品牌大使。

请日本女星代言 图源：Instagram

在周边市场积累了一定人气后，2022年花知晓正式布局欧美市场，以独立站形式扩大品牌影响力。在这里，花知晓的扩张策略有所不同。因为“少女心”非主流审美，但欧美市场对亚文化的包容性强。在此背景下，花知晓把少女心美学概念转换成“活出你的童话（Live Your Fairytales）”就体现了这种人文关怀。也因此，花知晓深受欧美年轻消费者喜爱。

以Z世代常聚集的社媒平台TikTok和Instagram为例，花知晓官方账号各有180万粉丝。

花知晓社媒账号 图源：TikTok和Instagram

与此同时，花知晓线下渗透率也在逐步提高。在东南亚，花知晓进入屈臣氏；在美国，进入主流美妆零售渠道Urban Outfitters、ULTA Beauty；在韩国，自营快闪店。对于美妆品牌，稳固的线下渠道无疑是品牌建设的“加速包”，毕竟美妆是一个迭代迅速的行业，若不能被消费者记住，结果便很可能是被市场抛弃。

花知晓韩国快闪店 图源：Facebook

可以说，凭借“审美输出”，花知晓走出了一条与众不同的美妆出海路，不仅带火了产品，也彰显了国货品牌的文化自信。未来，在此基础上，带着更多创意、精彩的产品，相信花知晓还将为美妆界带来更多惊喜。

二、美妆出海正当时

要说这几年，美妆应该算是出海赛道的黑马品类。虽然本身自带“红海”属性，但是整体来看，美妆出海的故事才刚刚开始。

这其中，东南亚是最热火的出海市场之一。不少美妆品牌出海首站都选在这里：一方面东南亚消费者对美妆产品的实用和审美需求与国内市场接近；另一方面，东南亚市场体量大，需求高，人均消费相对较低，适合品牌早期摸索，为以后进入更多成熟市场奠定基础。

越南主播带货珂拉琪 图源：laohu8

过去两年，一批新锐美妆品牌就是趁着这股出海热潮在东南亚市场站稳了脚跟。比如来自广州的菲鹿儿（Focallure），最早主营海外彩妆代工，在积累了一定国际供应链和市场经验后，便开始发展品牌出海业务。

现在，通过Shopee、TikTok等电商和社媒渠道，菲鹿儿已经是东南亚头部彩妆品牌。在Shopee菲律宾和印尼站，菲鹿儿的店铺粉丝数接近百年品牌美宝莲；在马来西亚站，Focallure的店铺粉丝数更是直接超过美宝莲，品牌影响力可见一斑。

菲鹿儿Shopee菲律宾店铺 图源：shopee.ph

与此同时，在俄罗斯，国货美妆也迎来新的发展高度。据俄罗斯官方测算，去年中国对俄罗斯的化妆品出口量增长了三分之一，创历史新高。俄罗斯也一跃从中国化妆品第八大进口国升至第五大进口国。

俄罗斯成为中国化妆品第五大进口国 图源：bezformata

可以看到，随着“出海热”氛围愈发浓烈，越来越多的美妆品牌在海外找到了立足之地，将“东方彩妆”带向国际市场。当然，当下的成功不等于未来，要想行稳致远，品牌们还需集合自身产品优势与文化背景，筑牢独具匠心的品牌形象，让世界消费者更好地领略“东方彩妆”魅力。