亚马逊独立卖家挑起大梁，贡献4万亿销售额

一、独立卖家成顶梁柱

作为全球最大电商平台，亚马逊依然保持着稳健的增长势头。而这背后，离不开千千万万的独立卖家。

据Marketplace Pulse基于亚马逊披露数据的估算，2025年亚马逊销售额达到8300亿美元。其中，亚马逊自营销售额约2550亿美元（折合人民币约1.77万亿元），第三方卖家销售额约5750亿美元（折合人民币约3.98万亿元）。两条分支几乎保持相同的增长速度（9%），这使得亚马逊零售增速也始终保持在6%-10%区间。

亚马逊销售额持续增长 图源：Marketplace Pulse

分地区来看，美国站依然是关键市场，GMV约占亚马逊全球GMV的53%。同时，在美国市场，亚马逊也一直稳居行业龙头位置，2025年销售额估计为4400亿美元，约占美国电商市场销售总额的36%。

若综合亚马逊自营和三方卖家的视角来看，这两条业务线还有着各自不同但互补的特点。以销量标准算，三方卖家的份额稳定在61%-62%；以GMV标准算，三方卖家的份额则升到69%；其余为亚马逊自营。

三方卖家销量份额变化 图源：Marketplace Pulse

这种“互补型”差异，说明亚马逊可能有意发展低价、热销的品类，如日用消费品等，把相对高价值商品留给三方卖家。从这个角度来说，三方卖家在高价值市场占据更多份额，销售额更高，亚马逊能拿到的抽成也会更高。

不过，总体来看，相比前几年，亚马逊的增速已经有了明显放缓趋势。这一方面与市场大环境有关，平台间竞争正日趋激烈，份额争夺变得更加困难；另一方面，亚马逊本就是全球最大电商平台，规模越大增长越艰难，增速自然就放慢。

值得关注的是，2025年亚马逊新卖家注册量跌至近十年来的最低点，2025年新增卖家数量16.5万，较前年同比下降44%。

亚马逊新卖家数量下降 图源：Marketplace Pulse

这一趋势也反映，亚马逊电商业务越来越成熟，老卖家优势愈发凸显；新卖家要想成功突围，可能面临日益严峻的挑战。

二、综合实力持续增强

像亚马逊这样的综合大平台，无论三方卖家占据怎样的位置，其发展历程总是保持向上，由此带来的商业成功也在不断刷新记录。

据其最新财报，2025年亚马逊净销售额同比增长12%，达到7169亿美元，增幅700多亿美元；营收从686亿美元增至800亿美元；净收入从592亿美元增至777亿美元。

如此又快又强的赚钱能力，无疑对应着持续增强的综合实力。而这种实力既来源于业务熟练度，也来源于一年更比一年高的资本投入。

从业务驱动力来看，亚马逊一直在朝着这三个方向努力：优价、快速、技术。首先，以2025年为例，优价主要体现在亚马逊对低价电商市场的持续投入。去年，亚马逊低价商城陆续进入25个国家和地区，完成对各关键区域市场的覆盖。对于亚马逊而言，能让其快速推进的项目，必然是现在及未来都有利可图。

亚马逊低价商城 图源：aboutamazon

其次，快速是亚马逊近年来实行扩张的一个重要主题，反映在实践层面即是亚马逊不断提升物流能力，朝着物流巨头的方向发展。现在，不少长期与亚马逊合作的货运巨头都在逐步降低亚马逊业务占比，或是直接切割业务，原因之一就是亚马逊的单量越来越少。

据亚马逊统计，去年全球范围内，亚马逊通过Prime会员当日达和次日达服务交付的商品总量超过130亿件，同比大涨44%。

Prime会员配送纪录刷新 图源：aboutamazon

在优价和快速之外，对技术的追求则体现在亚马逊另一大核心业务AWS部门的超强赚钱能力。虽然起步没零售部门早，销售额也没零售部门高，但盈利却是最强。

这项业务一部分面向企业客户，提供基础设施服务；一部分反哺零售部门，在卖家端推出AI生图、自动生成Listing等智能工具；在买家端推出Rufus等AI导购工具；还有在物流领域研发自动化程序，投放智能仓库机器人。

就在2025年财报发布之际，亚马逊首席执行官Andy Jassy透露，2026年亚马逊预计在资本支出方面投入约2000亿美元。可以说，除了电商巨头，亚马逊的另一个身份还是科技巨头。

2026年资本投入预计2000亿美元 图源：ir.aboutamazon

毫无疑问，无论做零售还是搞技术，亚马逊拿的都是行业最顶尖成果。对于亚马逊而言，如今的投入，不仅是为了巩固其商业帝国，更在于给未来创造更多可能。