太突然，知名大卖放弃线下，全美门店一夜关停

一、宣布关停全美所有门店

市场大浪淘沙，多少曾经叱咤风云的企业，终究抵不过时代更迭、周期轮回。

美国鞋业标杆DTC（直接面向消费者）品牌、亚马逊休闲鞋头部大卖Allbirds，相比巅峰时期就已落寞不少，近年来其大范围线下开店实验更是直接宣告失败。

具体来说，该家昔日明星大卖近日发布公告称，将在本月底前关闭其在美国市场的所有正价门店，将资源集中回电商渠道。 

Allbirds将关闭美国所有门店 图源：RETAIL DIVE

值得一提的是，由于在电商平台上面临同行的激烈竞争，此前Allbirds将线下渠道视为突破口，在全球开设了不少实体店，2023年时其全球门店数量达到60多家的峰值，其中40家位于美国。

然而，这条路线显然走不通，过去几年，该巨头一直在缩减门店数量。

2024年，Allbirds宣布关闭14家美国门店，随后在2025年上半年又有9家门店被关闭，等2月底其他门店关闭，Allbirds全球门店将只剩下4家，包括两家奥特莱斯店和两家位于伦敦的品牌直销店，其余国际门店则从2023年开始陆续关闭或转为分销商模式。

对此，Allbirds首席执行官乔·维纳乔在一份声明中表示，关闭业绩不佳的门店是实现盈利增长的重要一步，能够帮助公司“将资源投入到电商平台、批发合作和国际分销渠道，这些渠道都能带来更大的覆盖面、更灵活的运营方式和更强的运营杠杆。”

关闭的Allbirds门店 图源：Reddit

客观来看，Allbirds品牌确实亟需剥离实体店业务，给连年亏损、持续承压的公司财务情况“止止血”。

最新财报数据显示，Allbirds在2025年第三财季实现营业收入3299万美元，同比减少23.27%；季度净亏损虽然有所缩减，但依然亏去2032万美元。

持续亏损的业绩让资产负债压力不断加大：截至2025年11月，Allbirds公司总负债已经达到6789万美元，相比2025年第二财季的6500万美元再度增长。

Allbirds连年亏损 图源：富途

可见，在这种危急局面下，Allbirds 早已没有多余的时间、资金与精力，去兑现此前“数百家门店”的宏伟蓝图。曾经被寄予厚望的线下扩张，早已从增长故事，变成拖垮业绩的沉重包袱。

目前这家公司的当务之急，不是扩张，而是收缩求生，即彻底回归销售额占比80%以上的线上核心业务，把有限的资源全部聚焦到自身最具优势的基本盘上，争取恢复品牌造血能力。

二、成也环保败也环保

值得一提的是，业绩的持续恶化直接传导至资本市场，2024年4月，Allbirds一度收到纳斯达克发出的退市警告，称其股价已连续30个交易日跌破1美元/股，公司需在后续六个月内改善情况，否则将面临退市风险。

截至目前，Allbirds虽然已经重回3.33美元/股，但相比总市值巅峰时期的41亿美元，还是蒸发了超99%。

Allbirds股价一路下滑 图源：Google

从DTC宠儿，到连年亏损、股价跳水，Allbirds的发展历程堪称大起大落。而这一条条骤升骤降的曲线，除了竞争、关税等外部因素影响之外，其实和Allbirds自身定位与环保策略离不开关系。

从创立之初，Allbirds品牌就十分强调绿色环保，旗下鞋履产品坚持选用羊毛、树皮、蓖麻油等可持续的天然材料，并且宣称其运动鞋的碳足迹要比普通运动鞋低30%。

在可持续消费浪潮下，Allbirds“环保又舒适”的核心卖点成功俘获了大批环保人士，谷歌联合创始人拉里・佩奇、好莱坞巨星莱昂纳多・迪卡普里奥都是其忠实粉丝。

莱昂纳多・迪卡普里奥投资Allbirds 图源：esquire

然而，好景不长，鞋履市场竞争加剧，功能性产品层出不穷，即便是环保赛道也有多家品牌卡位布局，而Allbirds的产品线更新步伐却严重落后于Veja、Rothy's等对手，尽管后续出了桉树纤维运动鞋、越野跑鞋等新品，但核心营收仍依赖早期的羊毛鞋款，缺乏持续的创新动力。

此外，对环保理念的坚守，也在一定程度上束缚了产品功能性的拓展，更制约了公司的市场化发展节奏。

一方面，羊毛、桉树纤维等天然材料存在先天短板，使得Allbirds产品屡屡遭遇闷脚、鞋面易破损等问题的消费者投诉，影响用户复购意愿；另一方面，纯天然原料的选用叠加复杂的制作工艺，让品牌成本居高不下，2025 年 Q2 财报数据显示，Allbirds 的原材料和生产成本占营业收入的比重高达55.2%。

Allbirds产品售后是大问题 图源：DIGIN

总而言之，Allbirds成于环保风口，却困于理念与市场的失衡，叠加线下扩张冒进、产品创新不足等失误，最终陷入发展困局。如今关停门店回归线上，是断臂求生的无奈之举，未来该品牌能否重拾创新活力并真正实现盈利回血，仍有待市场检验。