京东外卖入驻微信，行业战火升级

刺刀拼到最后，比的不是力气，是韧性。

2014年，京东与腾讯达成战略合作，京东成为微信的一级购物入口。微信庞大的社交流量池，为京东打开了移动端的增长闸门，刘强东曾在2018年坦言，当时每四个新客就有一个来自微信。

如今，这份跨越十余年的合作迎来了新的故事——京东外卖小程序也悄然上线微信。

从实物电商到本地生活，京东再次借道微信扩张战场，从流量输血到生态协同，刘强东的外卖帝国正在疯狂长出血肉。

1.京东外卖小程序正式上线微信

最近，京东外卖小程序上线微信。

这次亮相，京东外卖打出了“更快更便宜”的旗号。小程序内，除了常规的美食、咖啡、生鲜，还有超市日用品、买药、酒水、鲜花糕点，甚至数码家电和养车用车工具。

图源：微信

可以说，是对本地生活即时消费需求的一个大整合。

回想当初，京东外卖看起来并不是一个特别独立的业务，因为它当时只是作为一项功能整合在京东主App的“秒送”频道里。但近半年来，情况发生了极大的变化。

京东先是去年推出了独立的京东外卖App，如今又补上了微信小程序这一块拼图。

回顾历史，微信一直扮演着京东至关重要的流量引擎角色。

2018年，刘强东在接受美国《财富》杂志专访时坦诚道：“微信的作用对我们十分重要。到目前为止，在所有新获取的顾客中，微信给我们带来的新增顾客达到了1/4。”

《财富》对话刘强东

总的来说，“小程序+App”组合是当前进入市场的标准配置。京东外卖微信小程序能快速利用微信社交生态和低门槛优势实现裂变传播与便捷下单，是高效的流量入口和转化工具。

而京东外卖独立App则致力于沉淀忠诚用户、构建品牌心智并实现更完整的用户体验与数据闭环。二者互补，意在最大化覆盖不同使用习惯的用户群体。

值得一提的是，此前外界对京东外卖的布局，曾有过一场普遍误读。

起初，当它的入口藏在京东App的“秒送”频道时，业内不少看法认为这又是互联网巨头打造“超级App”的常规思路——将一切服务收入主应用，构筑一个封闭却自给自足的生态。

尤其当腾讯与京东的合作到期，微信关闭了京东的购物一级入口，更让业内觉得京东将全力回归主站。同时，通过外卖这样的低价高频服务来撬动用户活跃度，并期待它能带动平台上家电、数码等高价低频的消费。

刘强东也曾表示，“我们现在有40%属于交叉销售，他们就可以去买我们电商（平台的商品）。所以我们（外卖补贴）亏的钱，相比去抖音、腾讯买流量的钱还是要划算的。”

图源：中国企业家杂志公众号

逻辑上，这确实顺理成章。并且从实际的效果来看，京东外卖也完成了它的该项使命。

据京东高管透露，外卖业务正深度融入京东生态。其表示，“外卖用户的跨品类购物行为不断加强，尤其在商超生活服务日用品领域表现突出，不仅为集团带来新流量，也提升了老用户的购物频次。”据悉，最早一批外卖用户向其他业务的转化率已接近50%。

然而，京东随后的动作，却清晰地划出了一条不同的路径。独立，成了关键词。

京东不仅推出了独立的京东外卖App，更孕育了“七鲜小厨”这样的独立外卖品牌。这一系列操作，彻底打破了外界关于“大一统”的想象。

去年11月，刘强东对京东外卖独立APP上线的初衷是这样解释的。

他表示，“初期很多人搜京东外卖发现没有独立App，也不知道我们主App里面它是秒送，所以导致很多用户找不到我们的外卖入口，根据用户的需求，我们把京东外卖APP独立了出来。”

此外，“七鲜小厨”作为京东的独立外卖品牌，也打破竞争壁垒上线了美团外卖、淘宝闪购等平台。它透露出，京东在本地生活领域的策略兼具了自主与开放的两面性：一方面，通过独立App强化自身阵地与品牌心智；另一方面，又不排斥将优质供应链资源接入更广阔的外部流量池，以务实的态度寻求增长。

总的来看，京东外卖不再仅仅是主站的一个引流工具，而是正成长为一个有独立品牌、自有阵地，且懂得借力外部生态的业务板块。

2.即时零售依旧战火纷飞

去年，外卖行业经历了一场堪称惨烈的“百亿补贴”大战。

美团、阿里、京东等巨头在即时零售战场上投入惊人，有媒体测算，仅2025年二三季度，烧掉的资金就超过千亿元。这场消耗战最终在各方力竭后，暂时偃旗息鼓。

然而战火的余温尚未散去，2026年一开年，一纸监管通知为整个行业定下新的基调。

国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室依据《反垄断法》，宣布对外卖平台服务行业的市场竞争状况启动调查与评估。这无疑向市场释放了一个明确的信号：无序的“内卷”式竞争将受到更严格的审视。

对此，美团、京东、阿里纷纷表态。

美团率先表态拥护，并再度强调了其反对“内卷式”恶性竞争的一贯立场。阿里旗下的淘宝闪购紧随其后，在声明中着重突出了对公平竞争原则的遵循与配合调查的意愿。京东则呼应了“反内卷”的导向，并表示将凭借其供应链能力聚焦于“品质外卖”的高质量发展。

看似一致的配合表态背后，实则暗流涌动。

就在反垄断调查的前一天，市场传出消息，阿里在向投资者沟通时，已明确将在新一年中重资加码淘宝闪购。据悉，2026年，阿里集团对于淘宝闪购的投入战略为：闪购首要目标是份额增长，会坚定加大投入以达到市场绝对第一。

图源：抖音

这一战略布局，清晰地传递出两层信号：其一，淘宝闪购此前的高强度投入已被验证具有持续价值，其效益正在稳步提升。

全球顶级金融服务机构摩根士丹利与巴克莱均预测2025年Q4季度阿里即时零售板块亏损将显著收窄，前者预计从350亿元缩至230亿元，后者判断亏损已触顶并有望环比减亏超百亿元。

其二，该业务的发展方向与阿里巴巴集团整体提出的“大消费+AI”双轮驱动战略高度同步，显示出平台在整合消费场景与技术赋能上的深化布局。

而美团的配合，既源于其作为行业龙头维护市场地位的自身需要，新兴平台的激进扩张势必冲击其现有市场份额与盈利空间；也反映出其对监管导向的主动顺应。

通过支持行业规范化，美团实际上也在引导竞争从单纯补贴战转向服务体验与运营效率的深层比拼，这与其长期倡导的“反对内卷、聚焦健康竞争”主张一脉相承。

此外，京东也一直暗暗较劲。

眼下外卖市场格局发生了巨大变化，相较于以前的格局，淘宝闪购迅速崛起成为了强劲的一极，京东想快速破局并不容易。作为一家以供应链和物流见长的公司，京东正试图把这些核心能力复用到本地生活这个高频场景中。

去年年底，京东CEO许冉表示，京东的外卖业务仍处于战略布局的第一阶段，目标是在品质外卖领域建立稳固的用户认知和市场份额，在服务好现有高质量用户的基础上，持续拓展新用户群体。

这似乎揭示了一个微妙的现实：面对监管的审视，平台一方面在形式上强调合规与理性，另一方面对行业地位的实质性争夺，或许从未真正放缓脚步。

合规化与竞争白热化，很可能将成为2026年即时零售赛道并行交织的两条主线。

当然，在外卖平台依法合规经营、公平有序竞争的背景下，几大巨头的较量显然已无法靠单纯的砸钱卷低价，而是要寻求更高质量的“卷法”。

总的来说，一场在监管框架下的全新大战，正缓缓拉开序幕。