刘强东杀入新战场，京东海外业务起飞

东哥野心不断膨胀，将目光投向了全球市场。

在国内电商渗透率基本稳定、增长速度逐渐放缓的当下，电商平台获客成本攀升，固守旧阵地的收益显然已经不高。因此，为了寻求新的增长曲线，包括阿里、拼多多、抖音、京东在内的一众电商巨头选择了出海，既要维持国内市场的份额，同时又要在海外打开一番新天地、探索一番新事业。

近日，京东国际化业务迎来新突破。公开信息显示，京东在欧洲正式推出了一个名为“Joybuy”的线上购物平台，主要深耕英国、德国、法国、荷兰、比利时、卢森堡六个国家的市场，为当地消费者提供多样化商品和物流服务。

图源：Joybuy

京东Joybuy主要采取的是本地化运营。在商品品类方面，Joybuy与全球优质品牌合作，为欧洲六国消费者提供涵盖电子产品、家用电器、家居生活、美妆个护、食品饮料等商品，基本上算是全品类了。

在物流方面，京东也延续了国内的自建物流策略。京东物流已经在欧洲构建起了一个较为完善的自建物流网络，旗下B2C快递品牌JoyExpress为消费者提供送货上门服务。如今，Joybuy在欧洲运营了超过60个仓库和快递站点，预计随着京东欧洲供应链的进一步发展，这一数字还将在未来持续扩大。

值得注意的是，JoyExpress提供“211限时达”物流服务。所谓211，就是指上午11点前下单，当天晚上11点前就能送达；晚上11点前下单，第二天下午3点前送达。

这一送货速度，在当地市场对消费者是非常有吸引力的。Joybuy 英国区总经理称：“英国消费者长期以来不得不在价格和速度之间做出权衡，常常需要额外付费才能加快配送。我们希望改变这一点。当天送达并非奢侈服务，而是我们数百万家庭的标准配送。”

目前，Joybuy的“211限时达”服务已经在欧洲30多个主要城市上线，包括英国伦敦、伯明翰，法国巴黎，德国科隆、杜塞尔多夫，荷兰阿姆斯特丹、鹿特丹等等。随着京东在欧洲物流能力的持续提升，今后可能会有更多欧洲地区的消费者享受到这一快速送货服务。这对于京东打开欧洲市场，无疑是个很大的助力。

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至此，京东Joybuy在欧洲电商市场的发展策略已经比较清晰了。一方面，通过品牌合作做厚平台供给侧，全方位满足当地消费者对生活百货的需求；另一方面，通过加码本地物流，以配送时效打开消费者心智，给他们提供更便捷的购物体验。

京东这种策略，其实和传统的跨境电商模式有很大差别。很多出海玩家做跨境电商，是把中国货卖到国外，平台本质上依然是中介和服务商，较少参与海外实际的本土化运营工作。这种模式固然有其优势所在，帮助了大批中国商家在海外快速起量，时至今日依旧是一个比较重要的出海路径，但很显然，这并不是京东想走的路。

京东走的路，是供应链本地化，做本地电商，在海外市场当地建立完整的供应链、仓储和配送体系。以Joybuy的业务来看，京东在某种程度上有点像是把自己变成了品牌零售商，自己谈合作搞供给，自己做仓储，自己配送，相当于是把消费者购物的全链路掌握在自己手里，这也就能更好地把控商品和服务质量，保证消费者体验的稳定性。

其实，早在去年618期间，刘强东就在一场分享会中透露了京东的国际化战略。他明确表示：“跨境电商模式只能卖便宜货。这老实说，严重影响我们国家的形象。”“我的国际业务战略是本地电商、本地建团队。我们都是超过2000人的员工，让本地采购，让本地发货，只卖有品牌货。”

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“未来最重要的是国际，我们在欧洲干了三年，现在欧洲的物流基础基本建成，但还不够，还得再干半年，干到今年年底。明年在欧洲才能开始真正营业，到明年营业我们已经干了4年了。因为京东这种商业模式不好的地方就是很慢、很苦、很累，你得干好几年的技术，然后才能做生意。因为我不是纯平台模式。”刘强东这样道。

可以看到，京东在海外业务上投入巨大。而巨大的投入，往往也意味着很高的预期。事实上，刘强东在去年的618分享会中多次提到与亚马逊的对比，话里话外都透露出京东欲与欧美电商霸主亚马逊一较高下的野心。

当时他提到，京东战略跟亚马逊是不一样的。为了打造差异化竞争优势，京东选择在供给上发力，其国际化业务初期限定了1000个中国品牌，京东计划让这1000个中国品牌成功，这样一来，京东也就成功了。“因为这1000个品牌亚马逊也没有，当地零售商也没有。如果我们卖货都跟亚马逊一样，全都是本地的、欧美的品牌，京东真的没有任何优势可言。”刘强东透露。

那么，京东如今正式上线的欧洲购物平台Joybuy，对比亚马逊，优势到底在哪儿？

首先，第一个显而易见的巨大优势，就是性价比。亚马逊主要面向的是中高端市场，一般不走性价比路线，其会员年费也较高。而Joybuy在保障平台商品质量的前提下，提高价格竞争力。比方说，JoyPlus的会员服务月费仅为3.99英镑，远远低于亚马逊Prime在英国的8.99 英镑月费。

其次，是物流配送时效和物流服务。在欧洲，亚马逊物流配送的时效标准一般是次日达，而Joybuy依托物流硬实力，将国内的“211限时达”模式复制到欧洲市场，其时效要快上不少。同时，对于29 英镑以上的订单，Joybuy也提供免费当日达服务，进一步给到消费者更好的购物体验。

图源：Joybuy

至于Joybuy实际成绩如何，还有待后续观望。

总的来看，主编认为，京东这次不只是简单的业务扩张，就某种程度而言也是对电商出海路径的一次重构尝试。

过去十几年，中国电商出海主要依赖以平台为核心的流量撮合模式，通常走极致性价比路线，具体商品和营销策略视不同的市场而定，不过大体上都是流量打法。

而如今，以京东为代表的新一类玩家，正在尝试新路径：“供应链能力出海”。这条路径的核心不再单纯是把货卖出去，更是在海外复制一套完整的零售基础设施：从品牌供给、仓储网络，到履约配送，再到服务体验，形成一整套可控、可复制的商业闭环。

诚然，这条路径的代价很高。重资产投入、长周期建设、低容错空间，都决定了它不可能是一场短跑，更像是一场以五年甚至十年为周期的耐力赛。京东在欧洲已经投入三到四年的时间，本质上仍处在“基础设施铺设期”，距离规模化盈利还有距离。

不过，从更宏观的视角来看，Joybuy的意义，或许不在于短期GMV能做到多大，而在于它是否能验证一件事：中国企业有能力把“高效率供应链+高确定性服务”的零售模式，完整复制到海外成熟市场。一旦这条路径跑通，影响的将不止是京东自身，也是电商出海的底层逻辑。

尽管前路漫漫，但京东已经做好了打长久战的准备，正如刘强东所说：“京东所有的商业模式，我们都没法三年、五年干成，可能都是十年、二十年干成。但企业就是这样，如果我们坚定地认为要做自己正确的事情，才能够走长远。”