大主播们卖不动了，扎堆开超市赚钱

不变，就是最大的风险。

曾经站在直播电商金字塔尖的头部网红们，正集体涌向同一个新赛道——开超市。

从东方甄选把线上商超自营品做到GMV的半壁江山，到三只羊以自有品牌“小杨臻选”为核心重启直播业务，再到辛选高调官宣线上超市正式上线。

以往靠佣金模式躺赚的头部玩家，正在集体撕掉带货中介的标签，转身扎进了零售行业的深水区。

1.头部直播MCN集体押宝线上超市

最近，宣布退出直播一线的辛巴再次出现在直播间。

自去年8月将账号移交给妻子初瑞雪后，辛巴已多次以连麦的方式“回归”。从初瑞雪首播到赵梦澈双十一直播，再到辛选合伙人陈先生加盟，几乎覆盖了辛选几个比较重要的时间点。

而这一次，毫无疑问，辛巴的助阵同样指向辛选的新业务。

3月22日，初瑞雪在直播间正式官宣，辛选线上超市全面上线，覆盖生活百货、休闲食品、美妆个护等全品类日常消费场景。

图源：快手

为了给新业务造势，已退出一线直播的辛巴罕见现身直播间连麦，用海南海景房的专属福利为辛选超市引流，足见集团对这项新业务的重视程度。

值得注意的是，早在2017年，辛巴便开始布局自营品牌，并于2018年在直播间推广卫生巾品牌“棉密码”。如今，他已成功打造出超过二十个自营品牌，涵盖美妆护肤品牌“本制”、日化品牌“妙洁丝”、食品品牌“尖锋食客”等多个领域。

但此次开超市，辛选并没有选择将超市作为自营产品的主要销售阵地。辛选超市的商品体系还是以第三方优质商家供应链为核心。

相较于辛选，三只羊的“小杨臻选” 平台，既有自有品牌，也具备线上超市的属性，兼顾品类丰富性与品牌壁垒；东方甄选的“线上山姆” 模式，则以自营商超为场景，同样是既上架自有品牌产品，也整合少量优质第三方品牌。

虽略有差异，但在直播电商行业变革的当下，三家头部MCN公司都走上了同一条“第二曲线”新赛道。

过去一年多，三只羊经历了行业风波的冲击，整个团队的直播业务陷入阶段性沉寂，而其重启业务的核心锚点，正是自营品牌“小杨臻选”与对应的线上电商平台。

2025年4月，三只羊正式推出“小杨臻选”自营电商平台，主打自有品牌商品的销售与直播带货，把平台运营、产品定价与品控的核心权力，牢牢握在自己手里。

小杨臻选APP

去年9月和今年1月，停播许久的三只羊分别进行了一次复播，但策略却显得格外谨慎。

复播时，小杨哥没有直接现身直播间，而是先由嘴哥、乔妹、老K等旗下主播先行试水市场反应，且所有复播场次的带货品类，几乎全部集中在小杨臻选自有品牌，完全规避了此前引发争议的第三方产品。

从市场反馈来看，这场重启仍处于温和的试探阶段，复播主播的直播间销售额与巅峰时期仍有不小差距，直播频率与时长也远低于过往水平。

总的来看，三只羊的线上超市布局更多的是带着风险规避考量的一场战略重启，尝试用自有品牌破局。

正如三只羊CEO杜刚所言，直播不可能做几十年，但品牌拥有更长的生命周期。而以自有品牌为核心的线上超市，可能正是三只羊在国内想要长期走下去的路。

与辛选和三只羊不同，东方甄选的商超布局，已经做出了显著的成就，成为其业绩的支柱性存在。

2021年，俞敏洪带领东方甄选闯入直播电商行业。2022年4月，东方甄选就启动了自营产品业务，开始搭建属于自己的产品研发、品控与供应链体系。

图源：东方甄选APP

此后几年间，自营品在东方甄选GMV中的占比一路攀升，从2023财年的30%，到2025财年的43.8%，再到2026财年中期正式突破52.8%，实现自营贡献过半。

即便在大力拓展自营品的过程中，东方甄选的毛利率经历过阶段性波动，从2023财年38.2%的高点，因供应链投入加大回落至2024财年的25.9%，但随着供应链能力的成熟与规模效应的显现，2025财年其毛利率又稳步回升至32%，充分证明了这套自营商超模式的盈利韧性与长期价值。

2.风向变了，直播电商加速转型

头部MCN集体扎进线上超市赛道，从来不是一时兴起的跟风，而是直播电商行业狂奔十几年后，必然迎来的转型换挡。

曾经，直播电商靠着移动互联网的流量红利与主播的个人影响力，创造了一个又一个销售神话，连续多年保持着超高的增长速度，成为市场最亮眼的赛道。

但如今，行业的增长红利已经明显消退，流量见顶、增量难寻，增速放缓成了所有玩家都必须面对的现实。

在行业换挡的大背景下，曾经支撑直播电商高速增长的佣金模式，正在暴露出越来越多的短板，首当其冲的就是高企的流量成本对利润的持续侵蚀。

曾经的线上直播，意味着低成本的流量触达与高效的转化效率，主播靠着流量话语权就能从品牌方拿到高额佣金，几乎不用承担供应链、库存与售后的风险，是一门轻装上阵的好生意。

但随着行业竞争进入白热化，所有玩家都在同一个流量池里争夺用户注意力，公域获客成本逐年攀升，想要维持直播间的热度与排名，就必须持续投入高额的营销费用与流量采购成本，原本丰厚的利润，正在被越来越贵的流量一点点吞噬。

比流量成本更让行业焦虑的，是超头主播依赖带来的巨大经营风险，这也让整个行业都在加速推进“去头部化”转型。

一直以来，直播电商的增长高度绑定头部主播的个人IP，一个超头主播就能撑起一家公司大半的GMV，是企业的核心资产，却也是最大的不确定性。

近几年，行业里的头部玩家几乎都经历了超头主播带来的动荡。

东方甄选接连失去董宇辉、顿顿两位核心主播，经历了剧烈的粉丝与业绩波动；罗永浩逐渐淡出交个朋友直播间，公司的增长速度持续放缓，2024到2025年间更是首次出现GMV个位数的同比增长，正式告别爆发式增长阶段；辛巴正式退出一线直播的同时，辛选旗下核心主播蛋蛋也成立新公司，引发一系列关于师徒决裂的争议。

同时，还在稳定直播的头部主播也减少了出镜频次。

近些年来，李佳琦大幅降低了直播频率，遥望科技旗下的明星主播直播场次更是断崖式下滑。据媒体估算，2025年上半年贾乃亮、王祖蓝的直播场次，还不到2024年全年的三分之一。

在这样的行业困局下，线上超市与自营供应链，便成了头部MCN破解增长困境的核心解法。

高频刚需的商超品类，能够帮助机构摆脱对单次直播流量的依赖，大规模采购也让机构拥有更大的议价权；自建的供应链与自有品牌体系，则能够让机构掌握更多的品控权与利润空间；更重要的是，这套以产品为核心的模式，能够摆脱对单一主播个人IP的依赖，用供应链与品牌构建起长期的竞争壁垒，沉淀稳定的私域用户与复购客群。

与此同时，这也意味着，直播电商的竞争，已经从过去的流量争夺、主播话语权比拼，逐渐转向了供应链能力、品控能力、零售运营能力的基本功较量。

对于头部MCN来说，这场转型没有回头路，能不能在零售的深水区站稳脚跟，将直接决定他们能否在不确定的变化中继续稳坐行业头部。