张一鸣赌赢了，TikTok Shop引爆德国市场

一、在德国越跑越快

众所周知，由于美国市场不确定性加剧，近年来TikTok Shop主动调整布局，有意将更多资源转向欧洲。目前来看，这一战略成效显著。

市场研究机构NIQ Digital Purchases发布的最新数据显示，自2025年3月31日在德国上线以来，TikTok电商已在当地迅速打开局面：10.5%的德国在线购物者至少在该平台完成过一次消费。凭借这一成绩，TikTok Shop成功跻身德国主要电商排行榜第24位。

TikTok Shop跻身德国电商第24位 图源：几何出海圈

从用户结构来看，热衷潮流、热点与社交互动的年轻群体仍是平台主力。Z世代和X世代规模旗鼓相当，合计占比超六成。而在消费贡献上，X世代表现更为突出，以36%的销售额占比略高于Z世代的32%。

就复购行为而言，TikTok Shop德国用户呈现出较高黏性，用户月均购买频次从上线18周内的1.9次，升至第28周的2.3次，客单价为26.80欧元。

仅入局一年，就成为德国最主要电商平台之一，TikTok Shop增速确实没得说。究其增长动力，短视频和直播带货无疑功劳最大，这两大板块贡献卖家收入的约60%，部分品牌甚至达到70%。

当然，除了“内容＋电商”模式优势，德国本土电商市场本身的潜力也不容忽视。

Statista数据显示，2024至2029年，德国电商市场的用户数量预计会达到5180万，电商用户渗透率预计将达到70.6%。而德国数字协会Bitkom的吊车则指出，在30岁以下的德国受访者中，有近三成（29%）的人表示未来会完全通过社交媒体购物。

近三成Z世代只通过社媒购物 图源：t3n.de

二、欧洲成为发展重点

打从2024年4月“不卖就禁”法案落实为法律起，TikTok Shop就清楚美国市场的潜在风险，于是选择捡起一度被“冷落”的欧洲市场，半年时间内接连上线了西班牙、爱尔兰、德国、法国、意大利等多个新站点。

凭借短视频业务在欧洲积累的2亿月活用户基础，TikTok Shop在新市场实现了快速起步。

近期召开的TikTok Shop英欧日跨境POP年度大会披露的一组数据显示，2025年，TikTok Shop欧日月活用户已经突破2亿，规模和美国市场基本相当。

TikTok Shop欧日月活用户突破2亿 图源：TT123跨境电商

步入2026年，尽管美国方案落地已经成功落地，但已在欧洲市场尝到甜头的TikTok Shop，并不打算就此减速。

开年伊始，TikTok Shop就在欧洲站点率先推出本地托管，为卖家一手包办仓储、销售、配送以及退换货等全流程业务，同时承诺平台资源将向欧洲本地托管卖家倾斜，助力卖家用最少精力实现商品在欧洲市场的高效流转和销售转化。

TikTok Shop欧洲站率先开放本地托管 图源：TikTok Shop跨境电商

此外，经字节跳动内部人士消息，TikTok Shop已明确将在2026年继续拓展波兰、葡萄牙、荷兰、塞尔维亚等欧洲市场，算上之前已开通站点，届时TikTok Shop欧洲的覆盖站点将达到11个。

可以预见的是，随着本地托管服务落地、更多欧洲国家陆续开放，TikTok Shop在欧洲的发展有望再上新台阶。对于跨境卖家而言，这无疑多了一条稳定可靠的增长通路。

不过，机遇与挑战并存，欧洲各市场向来强监管、重处罚，平台与商家寻求增长的同时，也需警惕小额关税、环保标准等合规要求带来的潜在风险，唯有做好成本核算与合规布局，才能发展长远。