智界官宣刘亦菲，余承东赢麻了

美女配豪车，鸿蒙智行彻底起飞。

昨天，华为终端官宣刘亦菲成为鸿蒙智行智界品牌代言人，为鸿蒙智行首款旗舰MPV智界V9的上市进行预热。

图源：微博

视频中，刘亦菲身穿鎏金深V礼裙，在众人注视下，缓缓走向智界V9。车辆毫米波雷达感知到她靠近，侧滑门自动打开，光毯波纹随之点亮。二排座椅自动旋转，调至迎宾角度。

入座后，刘亦菲隔空挥手，车门自动关闭。整套交互行云流水，既突出了新车亮点，也展现了“神仙姐姐”的从容优雅。

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近年来，汽车行业的营销风向似乎发生了一些变化。

小米汽车接连官宣苏炳添、舒淇，理想签约易烊千玺，腾势牵手高圆圆......车企纷纷引入文体明星代言人，形成一股热潮。这或许反映出车企们的宣传口也越来越“卷”。

不过，代言只是第一步，真正打动人心的，还是产品本身的体验。

一、刘亦菲成为智界品牌代言人

刘亦菲和智界的合作，并非始于昨天。

早在2025年3月，鸿蒙智行就宣布刘亦菲成为鸿蒙智行智界品牌大使，借其光环推广智界R7车型。

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当时，刘亦菲在《玫瑰的故事》中饰演的“黄亦玫”一角深入人心，智界团队以此为灵感，定下了“梦想、自由、独立、浪漫”四个主题，制作了一部系列宣传短片。

这种将影视IP与品牌叙事深度结合的手法，和传统车企常用的口播植入或海报露出模式不同，宣传片一经上市便引发热议。

宣传视频截图 图源：微博

这部宣传片在社交媒体上引发了现象级讨论，被广泛认为是教科书级的跨界合作，一举拿下了当年的金网奖单项大奖。

更重要的是，借刘亦菲的形象，智界打破了外界对于华为系车型“技术流”的固有印象，让大众感知到了品牌的时尚和优雅。

不论是热度，还是品牌形象的塑造，智界和刘亦菲的初次合作无疑是成功的。

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时隔一年，刘亦菲从“品牌大使”升级为“品牌代言人”，反映出双方合作的进一步深入。

在广告行业惯例中，“代言人”与“品牌大使”存在一定层级差异。代言人通常是最高级别的合作身份，承担一个品牌的核心宣传职能，而品牌大使则更偏向阶段性推广伙伴。

因此，这一身份变化本身就值得关注。

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去年，鸿蒙智行2025年累计交付58.9万台，同比增长32%，整体规模排在新势力前列。

其中，问界依旧是鸿蒙智行的销量主力军，贡献了超过七成的销量，而智界的存在感则相对薄弱。

2025年年初，鸿蒙智行定下了百万年销目标，最终完成率不足六成，意味着其多品牌发展并不算均衡。

图源：中汽数研

在这一背景下，刘亦菲的身份升级恐怕不只是营销加码，而是智界品牌寻求突破的重要一步。

二、鸿蒙智行首款旗舰MPV来了

与代言人同步官宣，智界V9的亮相同样值得关注。

智界V9定位鸿蒙智行体系内的首款旗舰级豪华MPV，展车将本月下旬陆续抵达全国门店。

图源：汽车之家

这款车最引人注目的创新，在于其灯光交互系统的设计。

该车型首发的“智能交互式侧门光毯”，通过毫米波雷达感知用户靠近，自动点亮地面光毯、开启侧滑门，并联动二排座椅旋转迎宾。

光毯可投射多种动态灯效，支持自定义文字和图案，也可在狭窄路段投射示宽光带，或在临时停车时向后投射警示信号。

此外，智界V9还支持手势控车功能，车内乘客可通过隔空手势关闭车门，增强了使用仪式感。

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在智驾配置方面，智界V9车顶配备华为896线激光雷达，搭载乾崑智驾ADS 4高阶版本。其车身尺寸为5359mm×2009mm×1879mm，轴距达到3250mm，在同类车型中属于较大规格。

动力方面，智界V9搭载华为雪鸮智能增程系统，主打高热效率和静谧性，即使在亏电状态下也能保持较低的噪音水平。纯电续航分别为158公里、210公里和223公里，综合续航最高超过1250公里。

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将视角从单一产品扩展到整体战略，智界V9的推出对鸿蒙智行而言，意义不止于一款新车。

鸿蒙智行旗下五个品牌覆盖了轿车、SUV、硬派越野等多个细分市场，唯独缺少MPV这一家庭和商务用户的重要选项。

智界V9的入场，意味着鸿蒙智行首次具备了与腾势D9、岚图梦想家等车型正面竞争的产品载体，产品矩阵由此更加完整。

图源：小红书

此外，智界V9是智界品牌首次冲击40万元以上价位。

如果市场接受度不错，一定程度上反映出智界品牌具备了向“高端豪华”延伸的潜力，这对整个鸿蒙智行的品牌梯队建设非常重要。

据余承东此前透露，今年，鸿蒙智行计划推出多款新车，全年销量目标定在100万至130万辆。

目前，MPV市场整体规模相对稳定，高端新能源MPV增速较快。在这一背景下，智界V9若能快速上量，或将成为鸿蒙智行增量贡献的重要来源。

因此，智界V9不仅是一款产品，市场对它的反馈，将在很大程度上影响鸿蒙智行今年的整体节奏。

三、车市内卷加剧，宣传口压力不小

自去年以来，车企们的明星代言密度显著提升。

而往前回溯几年，车圈的营销主角还是另一群人。

2024年，小米创始人雷军凭借个人IP为小米汽车带来巨大流量，引发行业大佬们纷纷亲自下场直播。

奇瑞尹同跃当时在直播中坦言，“向余承东学习，向雷军学习，亲自去讲解、去介绍，这也是逼着我这六十多岁的老汉，大家都出来了”。

图源：经济观察网

不过，这场CEO直播热潮并未持续太久，主要是因为流量并不等同于销量。

雷军的个人影响力经过多年积累，难以被简单复制。多数车企高管直播的热度来得快、退得也快，观众们多半是看个乐子，实际转化效果并不理想。

与此同时，2025年上半年，监管部门对智能驾驶宣传的规范逐步收紧，过去靠犀利言论博取关注的做法难以为继。

多重因素叠加之下，车企的营销重心逐渐从“老板上阵”转向“明星回归”。

今年开年，这一趋势再次加强，或许还有一层更深的原因，就是价格战收窄后，车企需要重新讲品牌故事。

随着车市逐渐饱和，价格战带来的效益逐渐下滑。加之官方多次出手整顿车市价格战问题，呼吁车企良性竞争。

因此，降价这条路无疑是走不长的，车企的经营重心也开始从“以价换量”转向“以品牌换溢价”。

不过，明星代言并不能和品牌建设完全划等号。

一方面，一线明星代言费用动辄数千万，如果无法转化为销量，就会变成纯成本负担。

另一方面，明星代言如果仅浮于表面，没有将双方有机融合在一起，那么各家的策略实际上是大同小异，差异化优势会被稀释。

最后，品牌建设的核心始终是产品本身。明星可以吸引目光，但真正决定用户是否买单的，仍是产品体验和长期口碑。