俞敏洪要给董宇辉上一课

姜还是老的辣。

“我吃的到底是不是真保健品？”“澳洲优思益”造假事件曝光后，这句灵魂拷问戳中了无数消费者的痛点，也让整个直播带货行业陷入信任危机。

随之而来的是，全网都在问：到底还有什么是真的？这种情绪蔓延到每一个直播间，每一瓶保健品，每一次下单决策中。

“澳洲优思益”造假经官方曝光后，整个直播带货行业几乎陷入集体沉默。没人敢轻易碰保健品这个“雷区”，没人敢贸然上新相关产品，所有人都在原地观望，等着这波舆论风头过去。

就在这个节骨眼上，俞敏洪带着东方甄选反其道而行之，走出了一步出人意料的棋。

4月15日，东方甄选开了场发布会，大大方方地推出了6款“蓝帽子”自营保健品。

图源：中国商报的视频截图

在行业信任崩塌的敏感时期，俞敏洪主动入局保健品赛道，而且还是自营模式，在很多人看来都是“自寻麻烦”。

但这份看似“大胆”背后，是东方甄选历时两年的打磨与沉淀。

东方甄选明确表示，这6款产品全部都拿到了国家“蓝帽子”保健食品认证，更难得的是，单件售价均在百元以内。

东方甄选也明确表态，这首批6款“蓝帽子”产品，每一款都通过了国家市场监管总局的全项检验。不做概念添加、不搞过度包装、拒绝虚高定价，目的就是做大家吃得起，有效果的保健食品。

图源:微博

除此之外，东方甄选还透露，今年内还将推出7款跨境自营保健品，进一步拓展保健品品类。

或许有人想问，到底什么是“蓝帽子”保健品？它跟其他主播卖的保健品有何不同？

公开资料显示，“蓝帽子”是我国《食品安全法》明确规定的保健食品专用法定标识，也是产品合法上市、合规宣传保健功能的官方凭证。

简单来说，一款保健品想要拿到这顶“蓝帽子”，无论是注册制还是备案制的保健品，都得经过研发、检测、技术评审、官方审批等一系列严格流程，才能拿到这顶“蓝帽子”，门槛极高。

换言之，拥有“蓝帽子”标识的保健品，其成分、功效、生产流程都经过了官方的严格把关，相较于那些没有资质、只靠宣传炒作的“伪保健品”，安全性和可靠性都有了根本保障。

针对眼下舆论争议最大的跨境保健品，东方甄选还列了四条硬标准：原产地生产，全程在境外完成，不搞国内分装；全程包装在原产国搞定，外文标签真实可查；走保税仓发货，物流全程可追溯；严格遵循生产国法规，不搞擦边球。

说到底，东方甄选之所以敢在行业沉默期逆风而行，本质上是用透明化、规范化的全流程，守住保健品的品质底线，也用实实在在的标准，回应消费者对跨境保健品的信任焦虑。

如今，直播带货保健品市场陷入两极分化：一边是没资质的产品靠低价吸引人，反正卖完就跑；另一边是正规产品价格高得离谱，动辄几百上千，让很多有养生需求的普通人望而却步，想买又舍不得。

消费者夹在这两者之间，要么贪便宜赌一把，要么花大价钱买个心安。

回过头来看“澳洲优思益”造假事件，董宇辉的与辉同行也未能幸免。

“与辉同行卖优思益销售额超千万”的话题迅速登上热搜，舆论热度居高不下。

图源：微博

虽然这次是品牌方翻车，不能把全部责任都推到与辉同行直播间头上，但一个无法回避的事实是，消费者之所以愿意下单，归根结底是相信主播、相信直播间的背书。

这次事件无疑给所有直播带货从业者敲响了警钟：直播带货的核心，从来不是主播的个人魅力，而是供应链的把控能力。主播的口碑易碎，唯有把供应链的“防火墙”筑牢，才能避免被品牌翻车事件牵连，才能真正留住消费者的信任。

而俞敏洪此次主动入局保健品赛道，正是抓住了这一行业痛点。

他依托东方甄选的供应链优势，将正规“蓝帽子”保健品价格压至百元内，既解决了消费者“想养生却买不起正规产品”的两难困境，也凭借“低价+合规”的组合拳，与其他主播的保健品带货形成了明显的差异化竞争。

某种意义上，俞敏洪是在用行动告诉整个行业：与其在品牌翻车后忙着撇清关系，不如从一开始就把供应链握在自己手里。

另外，东方甄选此次敢于逆风入局保健品赛道，背后也有坚实的业绩支撑。

前段时间，东方甄选发布了2026财年上半年（截至2025年11月30日）中期业绩公告，公告中的数据，展现了东方甄选稳健的发展态势。

公告显示，2026财年上半年，东方甄选营收达到23.12亿元，上年同期为21.87亿元，同比增长5.7%。

图源：东方甄选官网

东方甄选2026中期报告还显示，其产品类别已经从最初的生鲜食品及零食，逐步扩展到更多元化的产品系列。

截至2025年11月30日，东方甄选已累计推出801款SPU的自营产品，而在2024年11月30日，这一数字仅为600款SPU。

更何况，自营产品已经成为东方甄选的主要增长动力。在截至2025年11月30日止的六个月里，自营产品占总GMV的比例约为52.8%，超过了一半，这也意味着自营模式已经成为东方甄选的核心竞争力。

正是凭借这种稳健的发展态势和强大的自营供应链优势，俞敏洪才敢于在保健品赛道逆势布局，也才有底气承诺“做普通人吃得起、有效果的保健食品”。

不久前，俞敏洪还在直播中透露，东方甄选首家线下旗舰店将于2026年4月在北京中关村开业，未来计划每个城市布局2到3家。从线上到线下，从生鲜到保健品，东方甄选的版图正在一步步扩大。

图源：界面新闻

话说回来，东方甄选此次入局保健品赛道，面临的挑战远比想象中更大。

首先，跨品类品控的“基因”难题。从农产品到保健品，品类跨度极大，保健品的功效验证、安全监管远比生鲜复杂得多。东方甄选现有的品控体系，能否完成这次“升维”，适配保健品的严苛要求，还需要市场的检验。

其次，“轻资产”模式的信任脆弱性。东方甄选没有自建工厂，而是与供应商合作。即便有驻厂质检、全程留证，一旦合作伙伴出现问题，东方甄选的品牌信誉同样会遭受重击。在保健品这个“一损俱损”的行业，这种风险不容忽视。

当然，俞敏洪的这步棋能不能成功，能不能真正扭转行业信任危机，目前还不好说。

但有一点值得肯定的是，在整个行业都沉默的时候，有人愿意站出来，把标准定清楚，把价格降下来，总归不是坏事。

客观来说，直播带货的下半场，确实需要摆脱对超级主播光环的依赖，摆脱对情绪价值的透支，回归产品本身的品质与合规的供应链，这才是赢得消费者长期信任的关键。

这，或许才是直播带货下半场真正的“护城河”。

至于东方甄选的这步棋，最终能否走通，能否真正在保健品赛道站稳脚跟，答案不在发布会现场，也不在这篇文章里，而在每一个消费者未来的复购订单中。