大逃亡开始了，抖音清退大批假货商家

1.抖音重拳出击，严打售假

在电子商务蓬勃发展的当下，网购凭借便捷、高效等优势，深度融入人们的日常生活，成为大众消费的重要途径。

然而，网购在带来便利的同时，假冒伪劣商品问题也如影随形，给消费者权益和市场秩序带来严重威胁。

从日常使用的日用品、化妆品，到价格高昂的手机、电脑等电子产品，假货已渗透至各个消费品类。

这些假冒伪劣商品犹如市场中的“毒瘤”，不仅侵害消费者的合法权益，让消费者遭受经济损失，甚至可能危及健康安全；还扰乱正常的市场竞争秩序，阻碍经济的健康、可持续发展。

为切实保障消费者权益，营造公平、有序的商家经营环境，抖音电商在过去一年积极作为，采取了一系列有力举措打击假货。

在商品管控方面，抖音电商持续强化品牌知识产权保护。官方数据显示，2024年以来，平台累计主动删除涉假商品链接达180万条，清退涉假店铺超过16万家，通过技术手段前置识别超96%的涉假链接，从源头上遏制假货在平台上的流通。

针对图书等特殊商品，抖音联合相关机构开展专项整治行动，捣毁非法图书印刷、仓储物流、销售窝点数十处。同时，明确规定个体店铺若要售卖图书，必须获得两家及以上出版社的授权，经平台核验通过后方可开展业务，进一步规范图书市场经营秩序。

在侵权行为治理上，抖音电商加大处罚力度。2024年全年，平台累计处罚侵权商家超57万家、达人超4.9万次，处置商品链接超230万条；对涉嫌肖像侵权的商品处置超10万件。此外，新增超3.5万份知识产权备案，为超2.5万权利人提供超8万知识产权资质维权保障，全方位维护知识产权所有者的合法权益。

为降低恶意投诉对商家正常经营的影响，抖音电商优化了恶意投诉治理机制。2024年，平台识别出超8000份恶意投诉，前置识别率超90%，通过提升恶意投诉前置识别与拦截能力，使商家经营干扰减少35%，有效保障了商家的合法权益。

在假货处罚规则上，抖音电商持续升级，积极配合相关部门开展线上线下刑事打击行动。2024年以来，累计协助相关部门侦破刑事案件80余起，抓获犯罪嫌疑人393名，涉案金额高达5.94亿元，案件覆盖鞋服箱包、日化、食品、药品等多个民生消费领域，有力震慑了制假售假不法分子。

图源：抖音电商

事实上，抖音电商对售卖假货行为始终保持高压态势，坚决予以严厉打击。

去年4月，平台开展专项行动，清退了一大批“李鬼”店。这些店铺名称与知名品牌高度相似，极易误导消费者，实则与品牌毫无关联，属于典型的店名擦边行为。

同年，电商行业乱象频发，部分带货网红和知名主播频繁出现商品质量和售后服务问题，引发社会广泛关注。

面对这一情况，抖音电商果断出手，于去年11月修订了《创作者【分享假冒/盗版商品】实施细则》，进一步扩大监管范围，将“非挂车直播（未链接商品的直播）”、切片等关联主体纳入监管体系。同时，从数据排查认定、行政/司法机关认定、第三方机构鉴定等七个层面对“分享假冒/盗版商品”行为进行细化规定。

根据细则，若创作者在与用户交流互动过程中分享假冒盗版商品及相关信息，将被判定为违规行为，面临中断直播、删除内容、下架产品、冻结保证金和带货佣金、扣除违约金等处罚措施。情节特别严重的，还将被全面禁言，甚至永久关闭相关权限。

此外，若创作者通过规避品牌信息或诱导消费者至线下或第三方平台，刻意规避平台监管进行假冒盗版商品交易，同样属于违规行为。

图源：抖音电商学习中心

从这些举措不难看出，抖音电商对假货始终秉持零容忍的态度，通过不断完善制度、强化监管、加大打击力度，致力于为消费者打造一个安全、放心的购物环境，推动电商行业健康、有序发展。

2.抖音强化监管

显然，在电商领域，仅依靠平台单方面开展打假行动远远不够，需多方协同发力。

因此，抖音电商积极行动，在全面升级处罚措施、提高商家违规成本的同时，将消费者纳入品牌欺诈监管体系，构建起更为严格、全面的品牌监管网络。

近期，抖音电商修订并发布了五则相关公告，对品牌宣传违规行为的界定与处罚进行了重要调整。其中，将原有的“品牌虚假宣传”单独列项，升级为“品牌欺诈”，进一步明确了该类违规行为的范畴。

新规规定，商家在店铺页面、商品详情页面、推广页面以及飞鸽聊天工具等任何向消费者展示信息的场景中，若宣传的商品品牌信息与实际不符，对消费者造成误导，均属于品牌欺诈行为。该规则已于4月25日正式生效实施。

根据《【商家-品牌欺诈】细则》，品牌欺诈的具体违规情形主要包括以下几类：商家宣传商品为A品牌，但实际售卖的是B品牌商品；通过使用与A品牌相关的变形词、衍生词，或者提及品牌公司名称、品牌创始人等信息，暗示商品为A品牌，而实际销售的是B品牌商品；突出宣传商品零部件的品牌，让消费者误以为商品整体或主体为该品牌，但实际消费者收到的商品并非该品牌。

针对这些违规行为，平台将依据商家违规的严重程度，而不单纯以违规次数为依据，对违规商家、店铺及其关联店铺采取相应的处罚措施。具体处罚措施包括但不限于封禁相关商品、冻结该商品近90日内的成交额、限制商家发布新商品、禁止全店商品进入精选联盟等。

若违规情节特别严重，抖音将采取更为严厉的措施，如清退违规店铺，封禁全店商品，并扣除6000元违约金，同时冻结该店铺单商品近90日成交额4倍的资金，冻结期为90天。

为保障商家的合法权益，若商家认为平台判罚存在误判情况，可在收到判罚通知后的7天内，登录抖店后台，点击“店铺-申诉中心-罚单申诉”进行申诉。

图源：抖音电商学习中心

值得一提的是，同日，抖音还进一步加大了商品抽检力度。

在新修订的《【商家—出售假冒/盗版商品】细则》中，对平台抽检鉴定流程进行了优化。原平台抽检鉴定分散在三个不同场景中的规定，现统一合并为“经平台抽检鉴定，鉴定结论为假冒/盗版商品或存在异常”这一项。

同时，针对首次违规且情节严重的店铺，新增了品牌资质摘牌、关闭类目经营权限的处罚措施。

此外，原“出售假冒/盗版商品”规则中涉及的“规避平台监管出售假冒/盗版商品”情形，正式迁移至“品牌信息不规范”规则中，以加强对商家规避平台监管行为的治理力度。

若商家或创作者通过规避品牌信息等方式，或在任何向消费者展示商品信息或与消费者互动的场景中，诱导消费者至线下或第三方平台交易知名品牌商品，均属于违规行为。违规者将面临商品封禁、店铺停业整顿、扣除违约金等处罚，情节严重的，将被抖音清退。

与此同时，抖音的处罚措施也更加严格和细化。例如，商品存在“遮挡/规避品牌信息”情况，在3次内就会被下架；商品品牌信息与宣传不一致的，店铺将被停业整顿3天；达人或创作者虚假宣传品牌信息的，其佣金将被冻结90天。

另外，抖音积极鼓励消费者参与监管，消费者可对疑似违规商品进行举报，并申请平台鉴定。平台收到申请后，将委托品牌方、第三方检测或鉴定机构对商品进行检测或鉴别。

若商品检测结果不合格，或鉴别结果不通过，或与品牌方公示的工艺特征不符，均视为违规。违规者将面临商品封禁、品牌资质摘牌、关闭类目经营权益、冻结货款、禁止发布/上架商品、店铺清退、扣除违约金等一系列严厉处罚。

图源：抖音电商学习中心

3.电商平台多管齐下，共筑诚信防线

在电商领域，售假行为是各平台共同面临的严峻挑战。

除抖音外，其他电商平台同样对售假行为深恶痛绝，并采取了一系列严厉措施加以打击。

马云曾深刻指出：“假货对我们国家最大的伤害，就是不诚信的人比诚信的人得到要多，就是创新没有价值，我觉得这是对一个国家一个民族最大的伤害。假货之痛，看得见的伤口在阿里巴巴，看不见的内伤在我们的经济转型。”

基于这样的认知，阿里巴巴始终不遗余力地保护品牌知识产权，全力打击假货。

相关数据显示，截至2024年11月底，淘天集团知识产权保护平台已吸引超过75万权利人入驻，为全球超过131万项知识产权权利提供了有力保障。

阿里巴巴原创保护平台也成果斐然，已保护8.7亿张图片、超1.4亿条短视频以及超过85万份设计手稿。

在打假合作方面，阿里巴巴积极构建打假联盟。截至2024年，阿里巴巴打假联盟（AACA）成员已超过230名，覆盖品牌超过1200个，形成了强大的打假合力。

淘天集团副总裁叶智飞参加第七届AACA大会

在打假手段上，淘宝不断创新。去年6月，淘宝在商品抽检中新增“体验抽检”形式，与原有的“理化抽检”并行。体验抽检从包装质量、标签符合性、外观一致性、产品外观质量、产品属性检查及特性感知体验以及产品功能符合性六个维度进行检测，更加注重商家服务和货品品质等与消费者体验密切相关的方面。

对于违规者，淘宝制定了明确的处罚措施。违规商家需支付一定金额的违约金，最低600元，最高3600元，这些资金将专项用于消费者权益保障、补偿或赔付。若平台未能足额罚扣，淘宝还会对商家采取延长交易账期、管控支付宝账户等限制措施。

图源：淘宝规则中心

今年3月，淘宝进一步深化打假行动，将打击目标对准售假产业链。通过上调保证金额度，提高不法商家的违规成本，重点整治莆田运动鞋、广州美妆水货、华强北3C配件等灰色产业带商家。

这些商家惯用“店海战术”，注册数百家空壳店铺，采用“关键词变异+图片PS+频繁换店”的模式规避审查。以某运动品牌维权案例为例，同一款仿冒鞋曾同时在87家店铺销售，严重扰乱了市场秩序。

图源：淘宝规则中心

京东在打击假货方面同样态度坚决，措施有力。

早在京东发展初期，刘强东就要求入驻商家签署“假一赔百万”合同，并通过电子工商注册、品牌授权审核等方式严格限制第三方卖家资质，甚至明确规定“个体卖家不允许卖高端产品”。

在具体执行过程中，京东积极与工商部门合作，曾联合查封售假仓库，并通过公开售假者身份信息形成强大威慑。2017年，京东对某售假商家展开严厉追责，直至其“人去楼空”，并将该商家身份信息共享至其他平台，有效阻断其再次售假的可能。

同年，刘强东在参加节目时更是放出狠话：“谁敢在京东卖假货，我就想尽一切办法让他破产！”

近年来，为进一步打击假冒伪劣商品，保护各方合法权益，京东建立了完善的知识产权保护系统。该系统具备专业团队审核、平台治理防控、维权投诉处理以及开展联合打击等多项功能，形成了全方位、多层次的打假体系。

 此外，针对日益“技术化+跨境化”的假货产业链，京东还启动了“雷霆2025”专项行动。行动中，将第三方卖家质保金标准提升至50万元，并引入德国莱茵TÜV独立验厂机制，从源头上把控商品质量，防止假货流入市场。

刘强东曾公开表示：“我是第一个明码标价并且开具正规收据的人，从创业第一天起，我就从未卖过一件假货，也正因如此，我很快积累了良好口碑，从未赚过昧心钱。”

然而，电商打假绝非一蹴而就之事，而是一场需要长期坚持的持久战。仅靠具有威慑性的口号，无法从根本上解决这一系统性难题。

马云曾将假货比作病菌，认为这是难以完全避免的客观存在。“我们要客观、辩证看待这个问题。跟假货的斗争，就是跟人性的阴暗面做斗争，这是一场永久性的战争。人类没有因为害怕病菌而拒绝空气，也没有因此就容忍病菌的滋生，对待假货也是一样。”

对于电商平台而言，要有效解决假货问题，需要采取更加开放、多元的策略。

一方面，要加强跨平台信息共享，实现监管协作的无缝对接，让售假者无处遁形；另一方面，要构建更加透明的供应链追溯体系，从源头到终端全程把控商品质量。同时，要将“以用户为核心”的价值观真正落实到每一个环节，切实保障消费者的合法权益。

对平台的考验，还在继续。