刘强东叫板美团，京东大搞线下食堂

京东布局线下美食城

今年618大促，电商领域的竞争态势格外引人注目。

淘宝、拼多多和抖音等各大电商平台纷纷在线上大张旗鼓地开展促销活动，试图抢占更多的市场份额。

然而，京东却出人意料地选择在线下悄然布局，宣布开设美食城，为今年的618增添了一抹别样的色彩。

前不久，在今年的618发布会上，京东正式宣布将引入十大网红餐饮品牌，以及本地非遗美食和老字号品牌。

按照计划，京东将在618大促期间，于哈尔滨开出首家餐饮集合店——“七鲜美食MALL”。

据官方消息透露，“七鲜美食MALL”选址于哈尔滨的革新农贸市场商圈。该美食城将汇聚众多本地老字号、非遗美食以及网红小吃，以“好吃、放心、便宜”为核心理念，主打“品质堂食 + 品质外卖”的经营模式。

更为值得一提的是，该美食城还将实现100%后厨直播，让消费者能够实时了解食品的制作过程，吃得更加安心。

有点像线下食堂的意思。

值得一提的是，美团此前也推出过类似的业务——“浣熊食堂”外卖放心店。通俗来讲，就是美团自己开一个大店，店内开设多个档口，再吸引不同的餐饮品牌入驻。

从专业角度来看，京东此次美食城的选址颇具深意，完全遵循了典型美食城的选址逻辑。

革新农贸市场商圈本身就汇聚了各类生鲜和餐饮资源，具备浓厚的商业氛围。

此外，该商圈还毗邻多个知名景点，如哈尔滨天主教堂，周边三公里内还有龙塔、黑龙江省民族博物馆、哈尔滨圣母守护教堂等多个景点。这些景点自带大量的人流，为美食城提供了潜在的客源保障。

由此可见，京东在美食城选址方面经过了深入的研究和考量。

在招商方面，京东官方目前尚未披露具体的合作模式。不过，从现有的信息推测，业内人士认为其合作模式可能与传统美食城相似，即采用招商入驻的方式，并按照一定的标准筛选商家。

目前已知的首批商家包括秋林格瓦斯、蜜雪冰城、黑色经典长沙臭豆腐和砂锅婆等。这些商家基本都是具有一定知名度的连锁品牌，自带流量和关注度，同时也具备较强的抗风险能力。

值得注意的是，六必居、砂锅婆、六丁火烤肉和肆月河豚等餐饮品牌，将借助京东美食城这一平台，在哈尔滨开设首店。

通过线上线下联动的模式，这些品牌能够充分利用京东的流量和品牌背书，触达更多的潜在客群。

在此基础上，它们还可以进一步拓展业务，将门店延伸至哈尔滨的更多地段，从而触达更广泛的用户群体。

事实上，京东在线下布局餐饮业务并非首次，此前就已经有过相关尝试。

比如，与“七鲜美食MALL”名字相似的七鲜超市，其主打的就是“超市＋餐饮”的业务模式。

消费者进店后，可以享受生鲜食品现场加工的服务，获得即买即食的便捷消费体验。这种叠加餐饮的经营模式，不仅为门店增加了新的盈利途径，实现了午餐、晚餐等全时段经营，还能吸引顾客在店内停留更长时间，从而增加消费机会。

不过，京东官方明确表示，“七鲜美食MALL”与七鲜超市是完全独立的两个业务板块。

此外，2019年12月，京东还曾推出“七范儿”项目，该项目将零售与堂食相结合。

但与七鲜超市相比，“七范儿”的定位更为激进，旨在打造一个为白领提供美酒美食体验的社交空间，兼具酒吧、美食店、水果店等多种功能。

据了解，首家“七范儿”门店开设在北京银河SOHO，整体面积约950平方米，其中餐饮区占比超过一半，约500平方米，设有12个餐饮档口，提供西餐、轻食、日料、烤串等多种美食，以及3家酒吧。

除了店内消费和外卖服务，“七范儿”还会承接附近写字楼的公司聚餐等订单。

然而，首店在运营半年多后便悄然闭店，这在一定程度上反映出该项目面临的经营压力。

此外，京东在线下开设的部分大型购物商场——京东MALL中，也包含了一些餐饮业态。例如，广东京东MALL设有星巴克、瑞幸等轻餐饮；重庆京东MALL开设了负一楼美食街；天津南开京东MALL则在四楼五楼分布着一些零散的餐饮店铺。

不过，当时京东在线下布局餐饮，主要是为了与自身的生鲜电商、即时零售业务相结合，或者是为了满足部分京东MALL客群的用餐需求。

而如今，京东开设“七鲜美食MALL”，其背后的战略考量或许更加深远。

 京东逼近美团“腹地”

就有业内资深人士分析指出，京东此次布局的美食城极有可能成为其外卖业务第二阶段的关键市场打法，未来这一业态或将在全国范围内大规模复制推广。

自今年2月起，京东凭借十万地推大军以及极具吸引力的“免佣金”策略，在外卖行业迅速掀起了一场突围之战。

随后，京东又通过为骑手缴纳社保、刘强东亲自深入一线等举措，进一步加速了在市场中的跑马圈地进程。

在如此迅猛的发展态势下，京东外卖取得了令人瞩目的成绩。上线仅40天，日订单量便突破了100万单；仅仅过了22天，这一数字就翻了5倍，达到500万单。截至5月14日，也就是上线75天时，京东外卖日订单量已成功突破2000万单。

京东集团CEO许冉介绍，外卖业务在京东的整体生态体系中，与即时零售、核心电商零售业务以及物流业务均存在着巨大的协同价值。

而京东一季度的财报数据也充分印证了这一点，高频的外卖业务带来了显著的流量带动效应。它不仅有力地拉动了京东主营的3C、家电等低频消费品类，还极大地促进了京东秒送即时零售业务的用户转化，同时让用户打开京东App的频次显著增加。

在这样的发展势头下，京东选择将战略目光投向线下市场，显然是经过深思熟虑的。

有专业人士认为，京东或许期望借助七鲜美食MALL这一平台，拓展到店团购等业务领域，而这一领域恰恰是美团的“核心腹地”。

对于美团而言，到店业务（涵盖酒店、旅游等板块）无疑是真正的利润宝矿。

以美团2021年财报数据为例，这一年美团直接公布了到店业务的收入及盈利状况，数据显示到店业务为美团带来的经营溢利高达141亿元，是同期外卖业务经营溢利的227%。

再到2024年，美团到店业务依然保持着可观的增长态势。订单量同比增长超过65%，年交易用户数和年活跃商户数均创下了历史新高。

此外，根据多家行业研究机构和券商的估算，美团2024年到店业务的GMV（商品交易总额）预计在9000亿元左右。

那么，京东选择的这一进攻路线是否可行？

据了解，目前借助京东外卖所积累的“热度”，京东在餐饮品牌的招商工作上（仅招募有堂食的餐饮商家）已取得了显著进展，招商规模达到了百万家。

而且，此次开业的七鲜美食MALL采用了线上线下融合的创新业态。这种模式使得京东能够以一种变相的方式帮助商家进行宣传推广。

通过线下首店的开设，京东可以更快地切入当地市场，同时将线下积累的流量有效转化为线上流量，从而吸引更多高频次用户，进一步提升京东“品质堂食”的品牌知名度和美誉度。

此外，京东还可以利用自身的平台优势，对入驻的餐饮品牌进行“筛选”，挑选出优质品牌，并将这些餐饮品牌带到全国各地的美食MALL内进行标准化复制。这种模式既能够有效降低线下招商成本，又能实现线上线下招商的协同发展，为餐饮品牌提供一套全渠道的解决方案。

展望未来，京东还可基于这一布局，进一步拓展面向餐饮品牌的供货、供应链金融等TO B业务，从而构建更加完善的商业生态系统。

不过，京东也同样面临着诸多挑战。

与美团、饿了么两大外卖平台相比，目前仍有不少连锁品牌商家尚未入驻京东外卖。

而且，餐饮业一直以来都是一块难啃的“硬骨头”。即便像美团、饿了么这样早早入局本地生活和外卖行业的老牌玩家，也未曾亲自下场，在线下大规模布局餐饮业务。

有专业人士指出，虽然京东可以凭借自身强大的物流和供应链优势，为餐饮商家提供食材供应、库存管理等一系列服务，满足商家的部分边缘需求；但餐饮业态的消费者需求和行为数据具有高度的独特性。

如果不能有效地挖掘和分析这些数据，就难以准确把握顾客的潜在需求，无法为餐饮商家提供精准的服务和产品，进而影响商家的经营效果和京东自身的业务拓展。

正所谓“初生牛犊不怕虎”，但仅有勇气是远远不够的。京东在未来的发展过程中，必然要直面更为挑剔的客群和更为复杂的运营难题。

如何构建起属于自己的护城河，增强自身的核心竞争力，才是京东目前最为紧迫且需要深入思考的问题。

京东在找自己的路

其实，自开年以来，京东就挺忙的。

它先是高调宣布进军外卖市场，并打出为全体骑手缴纳社保的响亮口号；随后又公布了京东家政计划，计划招募10万保洁师，进一步拓展服务领域。

不仅如此，京东还将触角伸向了网约车、搬家市场，直至如今布局美食城……从这一系列动作不难看出，京东早已突破了传统意义上电商平台的局限，正逐步重塑自身的业务边界。

深入探究背后的原因，其实是京东掌舵人刘强东明白，如今的京东已不再拥有所谓的“舒适区”。

在当下消费市场，00后、05后等年轻一代消费者已然成为消费主力军，他们习惯了短视频带来的直观购物体验，对兴趣电商表现出浓厚兴趣。相比之下，京东对年轻一代消费者的吸引力正逐渐弱化。

此外，京东主站业务增速放缓，尽管新业务在物流、金融、健康等多个领域广泛布局，但在短期内仍难以有效弥补核心业务增长乏力所带来的压力。

有专家指出，京东必须在更短时间内，实现用户心智年轻化与新业务独立造血，否则，它的优势将在时间的侵蚀下不断消磨。

正如刘强东自己所言：“过去的成功经验，正成为未来发展的最大障碍。”

在当今瞬息万变的市场格局下，企业不进则退，不变则亡。

为了扭转局面，刘强东毅然回归，重新掌舵京东。他不仅亲自深入业务一线，直接督战各项业务，还以实际行动鼓舞着全体员工。

有知情人士透露，“2024年，刘强东几乎一心扑在工作上，很多业务线的汇报都是秒回，尤其是对于外卖之类的新业务更是第一时间给反馈。”

在员工激励方面，刘强东多次为全员涨薪。采销团队的年薪从16薪提升至20薪，客服团队涨薪30%，零售全员平均加薪幅度超过20%。

同时，京东还召回了离职的采销员工，延续司龄累计、住房保障基金等福利政策，以此强化团队的稳定性，让员工能够安心为公司发展贡献力量。

不仅如此，刘强东还以身作则，带头“开卷”。有京东内部员工爆料，如今京东所有会议室里都悬挂着“决策时不要忘了用户”的条幅，时刻提醒着每一位员工要以用户为中心。刘强东还亲自为管理层做培训，甚至因过度投入而声带受损，嗓音沙哑。

在品牌宣传方面，刘强东也充分利用自身的影响力，频频现身各类场合，为京东业务加持。

他穿上京东外卖的工服，亲自送起外卖；还与一线员工围坐在一起吃火锅，拉近了与员工的距离；甚至还穿着“猪猪侠×京东外卖”联名款衣服漫步日本街头，吸引了众多目光，为京东外卖进行了巧妙宣传。

与此同时，刘强东的妻子章泽天也频频现身公众视野，她每一次的亮相都为京东进行了无形的宣传，进一步提升了京东的品牌知名度。

庆幸的是，京东全体员工的努力并没有白费，京东正逐步重回增长快车道。

京东2025年第一季度财报显示，期内实现营收3011亿元，同比增长15.8%，连续两个季度保持两位数的同比增速，并且创下了近三年营收增速的新高。

此外，京东的季度活跃用户数同比增速超过20%，连续6个季度保持双位数增速。

不过，这仅仅只是京东变革之路的一个开始。目前，京东的新业务板块仍处于需要大量资金投入、持续“烧钱输血”的阶段。

要想在这场激烈的市场竞争中打上一场漂亮的翻身仗，京东还需付出更多的努力，进一步探索适合自身的发展道路，实现可持续的增长与发展。