酒类消费回归“品牌力”，天猫618酒水消费爆发，白酒、葡萄酒、黄酒高速增长

天猫618上半场，酒水消费迎来全面爆发，白酒、葡萄酒、黄酒、洋酒等全品类实现高速增长。

数据显示，5月13日到5月26日，天猫618第一阶段，淘系酒类核心品牌同比去年618第一阶段增长达到72%，其中，国产白酒、葡萄酒、黄酒均实现了双位数增长。

从2024年开始，国产白酒进入供给侧结构性改革的深水期，逐渐褪去金融属性，回归消费逻辑。95后的年轻人“上桌”，白酒消费逐渐由酒桌经济开始走向悦己消费，从今年天猫618的酒水消费可见一斑。天猫618第一阶段，国产白酒中，剑南春同比增长284%，泸州老窖同比增长433%，郎酒同比增长90%，汾酒同比增长40%，古井贡同比增长143%。

数据显示，过去一年，天猫酒水新客比例高达7成，其中，18-29岁的年轻用户数量已超过千万，占比达到三成，且保持双位数增长。白酒品牌逐渐形成社交平台种草，在天猫完成年轻消费者转化的闭环。

从5月20日开始，古井贡连续10天参与天猫超级会员日的活动，帮助品牌实现跨品类消费人群的拓展。活动期间，店铺销售额较去年同期增长51%，会员成交额增长18%，新增会员人数增长15%，其中18-24岁年轻消费者增长超过20%。

此外，“悦己消费”的趋势还体现在葡萄酒、洋酒等品类上。在天猫618开始之前，澳洲红酒品牌奔富面向天猫的核心消费人群，即30岁以上一二线城市白领、中产家庭用户、 88VIP等，组织多场线下的品鉴活动，通过区分像bin28、bin389、bin407等一些红酒的不同风味，实现精准种草。在天猫618第一阶段，奔富销售额同比增长408%，位列淘系酒类核心品牌第二，葡萄酒品牌第一。

5月28日，天猫618第二阶段开卖首日，洋酒品牌人头马联合天猫小黑盒全网首发CLUB潮聚潮生限量版，并在上海落地人头马快闪活动，品牌大使直播助力新品爆发，实现全域营销联动。当天，人头马现货销售GMV超300万，同比去年618开卖首日，增长超过3倍。

除了货架电商实现全面爆发外，从去年618开始，直播成为拉动淘系酒水，特别是国产白酒增长的主要动力。今年天猫618，直播拉动增长的酒水品类多点开花，葡萄酒、国产白酒、洋酒、黄酒、果酒直播均实现了双位数增长。天猫618售卖第一阶段，酒水直播同比去年增长20%，其中葡萄酒直播增长高达108%，国产白酒直播在去年高位的基础之上，依旧实现了19.6%的增长。

根据数据机构易观观察，今年天猫618平台玩法简化，提质提效成为关键。天猫618上半场酒水品牌的全面爆发，也从侧面说明，品牌商家借助平台机制调整带来的消费热度，更有力地抓住了酒水消费的新趋势，有效提升经营效率。