美团、京东、饿了么开始调整，外卖大战风向变了

1.外卖市场三国杀进入新阶段

外卖大战的战火，似乎烧得没那么旺了。

回想前段时间，京东与美团在舆论场上声势浩大地干仗。美团核心本地商业CEO王莆中下场评价京东外卖，称其“不是第一家想做外卖的平台，也不是最后一家”，并锐评京东即时零售业务做得不成功。

而京东创始人刘强东比他更猛，穿上制服亲自送外卖，送完后还邀请一大帮骑手兄弟们喝酒、吃火锅。当时在饭桌上，刘强东直接挖友商墙角，说：“欢迎美团、饿了么兄弟加入京东。”

看似隔岸观火的饿了么，也在微博上发了一条意味深长的动态，推出请客吃小龙虾活动，表示：“不打口水战，只送口味虾，2000份小龙虾免单红包。”

一时之间，外卖市场敲锣打鼓，舆论场上风波不断，甚至传出各种离谱的“二选一”“三选一”谣言。此外，除了口水战，三家平台也在大搞补贴优惠，高强度的补贴竞争加剧了外卖行业的内卷。

然而这一切，很快就迎来了转折。

5月中旬，市场上有消息传出：市场监管总局会同中央社会工作部、中央网信办、人力资源社会保障部、商务部五大部门，针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题，约谈京东、美团、饿了么等平台企业。

图源：市说新语

具体来说，相关部门希望这几大外卖平台能够遵守法律法规，实现公平、有序的竞争，真正惠及骑手、商家和消费者。

这无疑是释放出了这样一个信号：内卷不可取，平台应当通过规范竞争行为，来维持健康的市场环境。

那之后，舆论场上的口水战果然有所收敛。经过一段时间的沉淀，如今的几大平台，已经不再像过去那样激烈地打舆论战、创始人和高管直接下场对轰，而是转向了别的路子。

近日，有网友发现，京东神不知鬼不觉地请来了明星惠英红当代言人，打出“红的会赢”口号，大玩谐音梗。

图源：微博

惠英红还特意发微博，称：“感谢广大热心的网友们，最近都在帮我接商务了哈哈哈。”然后顺势为京东打起广告来。

图源：微博

原来前阵子，美团率先请来歌手黄龄当代言人，打出口号：“黄的更灵。”饿了么紧随其后，请来明星蓝盈莹，称：“蓝的一定赢。”

事已至此，网友表示京东只有请来惠英红，才能一较高下了。这才有了听劝的京东请来惠英红当代言人一事。

外卖商战的尽头，竟然是谐音梗，让无数吃瓜网友感到好笑。有人说，这是用魔法打败魔法。

但抛开那些调侃的声浪，外卖大战走向谐音梗大战，其实在一定程度上体现了外卖市场风向的转变：从简单粗暴的内卷式补贴和直截了当的口水战，转向了精细化的心智争夺战，意味着竞争维度升级、外卖大战新阶段开始了。

可以预见的是，用文化符号占领用户心智、用生态协同提升竞争效率，或许才是打赢今后外卖持久战的关键。

2.外卖大战新阶段，美团率先举起大旗

所谓外卖大战新阶段，绝不仅仅只是谐音梗那么简单。更重要的，是平台们如今已经意识到了维护健康市场环境的重要性，开始主动地反对无效、低质的内卷，寻求一种更积极有序的竞争方式。

作为本地生活市场的霸主，美团率先举起大旗、亮明态度。

日前，美团股东大会在北京美团总部恒电大厦举行，美团CEO王兴、美团高级副总裁穆荣均、陈少晖和美团副总裁徐思嘉均出席了这次会议。会上，王兴对股东们强调，美团坚决反对内卷。

图源：重点君

王兴表示：“最近各大外卖平台都宣布单量上涨很快，但其实很大比例是低价补贴导致的很低客单价的单，尤其是有很大供给弹性的奶茶和咖啡的单。”

他认为：“一个行业有更多玩家和竞争是正常的，但关键在于区分这种竞争是健康的、能推动行业发展的，还是不健康的、无效的内卷，这两者差别很大。”

正如他所说，搞大额补贴终归不是长久之计，极致的低价反而会损害商家的利益，进而影响他们的产品和服务质量，最终劣币驱逐良币。再者，一味烧钱搞补贴，平台也吃不消。

因此，美团最近正式出手，开始治理低质低价的内卷式竞争。具体而言，美团采取了一系列举措。首先，美团外卖将降低商家高频促销活动(含商家/商品活动)流量权重，将首页商家列表活动优惠标签数量削减85%，并弱化剩余活动优惠标签的展示形式。

此举是希望通过重构流量分配机制，来引导更多商家走出低价内卷。

图源：美团

同时，当监测到餐饮商家营销补贴支出超出常规区间，且预计收入低于一定阈值时，美团外卖系统会自动预警并推送个性化活动减负建议。对于那些费用支出超过商品总价的订单，系统将帮助商家切换手动接单模式并提供临时补贴，来为商家兜底，缓解他们的经营压力。

图源：美团

以及，美团宣布将规范“先提价后打折”“首份低价但需按原价起购其余多份”等行为，避免套路式营销。

图源：美团

此外，美团外卖还将为商家生成商品特色标签，这些标签一般是基于店铺物理特征、商品数据、用户评价、复购等信息，能体现出店铺和商品的核心优势，从而引导商家从“比价格”回归“比品质”。

图源：美团

这一套组合拳打下来，美团有望进一步优化平台的产品和服务，实现真正的高质量竞争。

不难想见，之后京东与饿了么方面可能也会跟上，在优化品质、扶持商家等方面有新的动作。我们有理由相信，当反内卷成为行业共识，市场生态将得变得更加健康、可持续。

3.平台竞争，商家、骑手、消费者得利

回顾过去这几个月，京东强势入局外卖赛道，剑指行业种种痛点，如同一条鲶鱼，将市场搅得天翻地覆。之后，外卖行业出现种种喜人的变化，让我们看到了商家骑手和消费者在新的竞争格局下收获的益处。

首先是商家，各大平台如今都在推广品质外卖，治理“幽灵外卖”乱象，这就给了优质商家们更多的机遇，拉动他们的生意增长。并且，平台之间的竞争也给了商家们更多选择的权利与空间。

其次是骑手群体，当前，几大平台都在稳步推进给骑手缴纳五险一金的工作，并持续优化骑手激励机制。过去饱受诟病的压单、压时、没有社保等问题正在逐步改善，让骑手得到了更多保障，职业尊严也有所提升。

最后，消费者的体验也得到了升级。各平台在服务细节上的不断优化，以及持续性的补贴政策，让消费者以更低的价格享受到了更好的商品服务。

总的来说，在这些变革中，我们看到外卖生态的各个环节都在趋于有序：更多优质商家冒出了头，骑手的职业环境改善，用户享受到了更高品质的服务，而平台之间也在重构竞争逻辑，从粗放增长走向精细化运营。

从长远来看，这不仅有助于修复过往的行业顽疾，更为外卖行业的可持续发展奠定了坚实基础。未来，想必整个外卖行业会走向更加健康、公平、有序的生态。