淘宝、京东已经开始调整，今年618风向变了

1.京东、天猫公布618收官战报

“史上最长618”，在今年诞生了。

早在5月初，淘宝天猫、京东、抖音电商等平台就已经开始进行618预热和首波促销。从5月13日到 6月20日，今年618的战线，被各大平台统一拉长到了39天。这是史无前例的。

为了吸引消费者，电商平台纷纷使出浑身解数，在大额优惠的基础上，推出了大量活动，比如联名活动、会员日、秒杀日，等等。一时之间，电商行业敲锣打鼓，好不热闹。

与平台们卖力的吆喝形成鲜明对比的是，今年618，消费者的态度好像有些冷淡了。在社交平台上，随处可见消费者对漫长大促的抱怨：“为什么大促这么长”“感觉越早买东西的越亏”“618这一天原来还没到来吗，但已经感觉618大促过去好久了”……

消费者们逐渐对越来越长的618大促感到疲惫，其实也不难理解。毕竟618发展到现在，走过了十几个年头，已经十分成熟化、流程化了，调动消费者的期待值和惊喜感，随之变得更加困难。

话虽如此，许多人还是会感到好奇，今年618终于要收官了，平台们的成绩到底怎么样？吆喝声这么响，销售额到底能不能跟上？

这些问题，我们不妨从电商平台公布的战报中一窥究竟。

近日，京东正式公布今年618销售数据。截至6月18日23:59，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超过了22亿单，下单用户数同比增长超过100%，创下新高，更领跑了行业。

图源：京东黑板报

与此同时，京东APP的日活跃用户数量也创下了历史新高。3C、家电品类的规模、增速，都是行业第一；服饰美妆、日百品类增速领跑行业，多元业态同频共振带动百万线下门店订单强劲增长，京东采销直播成交额同比增长285%。

图源：京东黑板报

此外，京东方面还公布了一些具体品类的增长数据：成交额破干万元的3C数码新品数量同比增长200%；京东物流大家电“送装一体”服务的订单量同比增长超300%；原纱防晒衣成交额同比增长150%；京东全球购游戏机品类成交额同比增长超110%，等等。

客观来看，京东今年618的整体成绩还是相当不错的，而这在较大程度上得益于京东外卖的强势增长。

京东公布的数据显示，今年618期间，京东外卖已经扩张到了全国350个城市，全职骑手数量已突破12万，日订单量已经突破2500万单，发展态势十分惊人。

图源：京东黑板报

天猫也公布了618战报。数据显示，截至6月18日24点，有453个品牌在天猫618成交破亿，相较去年同期增长24%。在一众品牌中，苹果、美的、海尔、小米、华为、源氏木语、耐克、格力、斐乐、vivo、珀莱雅、阿迪达斯、欧莱雅等登上了天猫618“10亿俱乐部”，

图源：微博

另外值得一提的是，除了京东、天猫这种电商平台，一些高科技品牌也在今年618大放异彩，比如说小米，其618全渠道累计支付金额超过了355亿元，再次突破大促销售纪录。

战报公布后，雷军转发微博，称：“谢谢米粉朋友们支持！”

图源：微博

总体来看，主流电商平台和多个大品牌今年618还是十分能打的，业绩节节攀高，影响力也不断扩大。

2.平台已经做出调整，618风向出现变化

纵观这一个多月来的电商大促状况，可以看到，今年618，出现了明显的两大变化。

一方面，主流电商平台纷纷调整了促销策略，不再高举“全网最低价”的大旗、拼命卷低价。

近年来的电商大促，往往会要求商家刻意压价，商家的利润由此受损；各种促销、满减规则也越来越复杂，大大增加了消费者理解成本，很多时候消费者不得不费劲计算找最低价；大量退货的凑单商品也给商家造成了额外负担。

真正好的大促，应该让商家和消费者都受益，而不是造成共输的局面。因此，各大平台进行了深刻反思，开始做出积极调整，在今年618落地了新的策略，简化促销规则，并且不再刻意内卷低价。

具体而言，淘宝、天猫取消了跨店满减，推行“官方立减”，直减15%起，最高可减50%，一件也能减。

图源：天猫

京东在原有促销优惠上，整合了国家补贴与京东外卖百亿补贴，让消费者买得更便宜、更放心。

抖音也推出了“立减折扣”和“一件直降”的核心玩法。

图源：抖音

就连一向强调低价的拼多多，今年618也更改了价格策略，不再执意追求“全网最低价”，而是喊出“同款同价”的口号，给商家和消费者更多喘息的空间和实打实的利好。

或许在未来，这种简化促销规则+强调合理价格的大促打法，还会持续下去。

另一方面，今年618的格局也扩大了，一些新玩家、新机制的加入，让平台间的竞争变得更加复杂。

本地生活市场霸主美团，今年一反常态地加入了618大促，联合百大知名餐饮、零售品牌旗下百万实体门店，推动大促战火越烧越旺。美团618活动时间为5月28日-6月18日，这期间，美团面向消费者发放大额优惠，比如618元神券包、会员福利升级，等等。

图源：美团

4月以来，美团正在持续加码即时零售业务，推出独立品牌“美团闪购”。在618大促的加持下，美团闪购业绩喜人，大促首日就有一些品类销量暴涨，例如闪购酒品类整体成交额同比翻了40倍。

图源：百度

另一边，这几年受到越来越多人关注的小红书电商，今年618另辟蹊径，推出了一种名叫“友好市集”的新机制。“友好市集”由小红书的“购物”更名而来，已经在用户主页显示出了入口。

图源：小红书

为了激发消费者的购物兴趣，小红书“友好市集”先后上线多个主题活动，聚焦音乐节、送礼、旅游度假、养宠等不同场景，提供相应的商品。从表现形式来看，还是具有不错的吸引力的。

图源：小红书

对于618，美团、小红书这些平台给出了自己的解法。他们的加入，不可避免地给淘天、京东等传统电商平台带来了一定压力，让电商行业的竞争格局变得更加复杂。

如果按照这个势头发展下去，或许今后，我们还能看到更多意想不到的互联网平台出现在618战场中，用创新推动行业洗牌。

回望今年618，从促销机制的简化，到多元平台、多元机制的入场，不难看出整个电商行业风向的变化。

当低价不再是唯一解法，平台与商家纷纷开始调整价值逻辑与运营思路。同时，新玩家的加入，也令行业格局更加丰富，迫使传统玩家持续进化。一个更加有序、更加多元的电商生态，正在形成。

这场变革的本质，是电商行业告别粗放增长之后的一次自我校准。无论是“低价”话语权的削弱，还是新平台引入的新机制与新规则，都在推动行业朝着更加理性、有序、健康的方向演进。

我们有理由相信，当竞争不再只是价格的比拼，而是体验、效率、信任与内容生态的多重比拼，未来的电商行业，将真正进入高质量发展的下半场。