张一鸣杀回一线，抖音拿下全球第一

张一鸣，不鸣则已，一鸣惊人。

一、全球化品牌50强，字节跳动第一、小米第二

“宇宙厂”字节跳动，又一次迎来了高光时刻。

近日，谷歌Google携手凯度BrandZ发布《2025年中国全球化品牌50强》榜单，字节跳动（抖音集团）断层第一，小米紧随其后，希音位居第三。 

图源：微博

此外，四到十名分别是：联想、华为、海尔、阿里速卖通、海信、OPPO和 TCL。

从榜单数据来看，小米超过了华为，成为在全球市场表现最活跃的中国科技品牌之一，海外势头正猛。

值得一提的是，字节跳动已经连续四年夺得BrandZ中国全球化品牌榜单的第一，2024年该榜单前五名分别是：字节跳动、小米、SHEIN、联想、华为。

该榜单以凯度品牌力模型为基础，通过分析品牌的有意义(Meaningful)、差异化(Difference)、活跃度(Salient)三项关键指标，最终形成覆盖11个全球主要市场、15大核心行业的权威评估体系。业内看来，这份榜单有一定权威性。

4月，字节跳动公布了24年财报，全年收入达1550亿美元（11314.07亿元人民币），同比增长29%；净利润小幅增长至330亿美元（2409亿元人民币）。

其中，海外业务在2024年增长了63%，达到390亿美元，TikTok下载量达4.882亿次稳居全球第一。 

2024年TikTok全球用户  图源：微博

并且，随着公司中国业务增长放缓，2024年海外收入已经占到字节跳动总收入的四分之一，为有史以来最高比例。

不久前，海外媒体爆料，字节跳动正计划在2025年实现约20%的营收增长目标，预计届时销售额将攀升至1860亿美元左右，而这一数字与科技巨头Meta今年约1870亿美元的预期营收规模仅一步之遥。

可以说，面对广阔的全球市场，字节跳动有着远大的野心，且已经做好了十足的准备，向全世界展示自己的魅力。

二、字节有自己的全球化路径

那么，接下来，我们便来着重聊聊“宇宙厂”字节出海故事中的主角——TikTok。

数据显示，自2017年正式进军国际市场，TikTok先后成为日本、印尼、德国等多个国家备受热捧的应用。

2018年，TikTok全球下载量达到7.18亿次，2019年一度登顶日本、美国等多国应用商店榜首。

2020年，是TikTok实力爆发的一年。在社交APP下载量排名中，TikTok的全球下载量首次超过Facebook，跃居全球第一。 

图源：微博

时间来到不久前，TikTok再次迎来了高光时刻。

移动应用分析平台Sensor Tower最新统计的数据显示，今年5月，TikTok移动端海外月活跃用户（MAU）首次突破10亿大关，持续领跑短视频社交赛道。

其中，美国是TikTok用户规模最大的地区，有超过1.7亿用户，同时美国市场也是TikTok收入贡献最高的地区。紧随其后的是印尼和巴西，这两大区域作为新兴市场代表，用户数量增长非常强劲。

此外，在用户规模方面，字节跳动旗下的应用矩阵已实现月活跃用户超40亿，与Meta旗下平台已经处于同一量级。

庞大的用户群体，意味着其中潜藏着丰富的变现机会，而变现的尽头，终究绕不开电商。显然，张一鸣也早早意识到这一点。

从2021年开始，TikTok便启动了电商业务试点，先后在印尼、英国、东南亚其他国家测试TikTok Shop。 

TikTok Shop  图源：微博

在TikTok之外，字节还相继推出了Fanno、Dmonstudio等电商平台，来补充海外市场的缺口。

今年2月，TikTok Shop先后开通德国、意大利、法国、墨西哥站点，6月将开放日本站点。 

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并且，据了解，本次出征日本将要开展的模式，是在国内被验证过无数次、堪称“电商杀手锏”的直播带货。

由此看来，巨头争相出海的路上，TikTok的成绩实在亮眼。 

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当然，出海旅程并非一路坦途。

一方面，在菲律宾和印度尼西亚，TikTok遭遇了严苛的地区监管。此前，印尼、菲律宾一度禁止了TikTok Shop，原因主要是对于垄断和网络安全问题的担忧。

不过，通过与当地电商平台Tokopedia（又称“Shopedia”）的合并，在2023年，TikTok Shop成功夺回了东南亚市场的信任，并继续推进其全球扩张计划。

另一方面，来自政治博弈的干预是TikTok 面临的更加棘手的挑战。

2024年4月，时任总统的拜登签署了法案，要求字节跳动在270天内将TikTok出售给非中国企业，否则这款应用程序将在2025年1月19日后在美国被禁用。

此后，今年以来，接棒的特朗普，先后连续3次延长了TikTok的最后期限，分别为1月、4月、和6月。

图源：微博

近日，特朗普再次表示，将第三次延长TikTok禁令的最后期限，延长时间为90天，在延长期内，美国政府将努力“确保达成协议，以便美国人民能够继续使用 TikTok，并确保他们的数据安全无虞”。

对此，白宫新闻秘书莱维特当日在一份声明中表示：“正如特朗普多次说过的那样，他不希望TikTok消失。” 

图源：美联社

由此，在这场拉锯战中，字节再次获得了一些喘息调整的空间。此前，多家科技巨头曾向TikTok伸出橄榄枝，其中包括微软、甲骨文和部分财团。收购者们对于TikTok估值大约在500亿至1000亿美元。

不过，字节跳动显然不愿出售核心算法，TikTok也多次公开声明，没有出售美国资产的计划。

据知情人士透露，目前字节跳动正在为TikTok1.7亿美国用户克隆推荐算法，目标是为仅服务美国的推荐算法创建一个新的源代码存储库。一旦完成，TikTok美国推荐算法的运行和维护将独立于其他地区的TikTok应用和中国的抖音。

因此，这将为TikTok赢得更多被美国政府接受的可能。

总而言之，正如字节创始人张一鸣所强调的：“中国的互联网人口，只占全球互联网人口的五分之一，如果不在全球配置资源，追求规模化效应的产品，五分之一，无法跟五分之四竞争，所以出海是必然的。”

全球化这张牌，字节打得及时也打得漂亮。

三、AI下半场，字节大模型也在发力

今年以来，AI技术迭代的速度越来越快，爆发出的潜力有目共睹，可以说，大模型竞争正式进入了下半场——应用场景落地。

换句话说，目前大厂们比的已经不是谁先造出更强的模型，而是谁先把模型做成产品，贴近日常、触达用户。

在这场竞赛中，豆包算是比较突出的一个选手。

6月，字节跳动又上架了一系列新产品：豆包大模型1.6、豆包·视频生成模型 Seedance 1.0 pro、豆包·语音播客模型，豆包·实时语音模型...堪比全家桶。 

图源：抖音

知情人士透露，“张一鸣一直很关注AI业务。目前张一鸣经常往返新加坡和北京，他每月会召集一次字节核心管理层和AI项目负责人的复盘和讨论会。”

并且，对于AI，字节也是非常舍得烧钱。在资金上，2024 年资本开支达到 800 亿元，接近百度、阿里、腾讯三家大厂的总和，约为 1000 亿元，在2025 年，这个开支有望达到 1600 亿元。

综合来看，从技术到文化，从成本到营销，在全球化这条路上，张一鸣带领着字节跳动各项综合能力全面发展。

当然，目前来看，这家快速崛起的科技企业也面临着一些增长挑战。2023年来，字节跳动整体增速较此前明显放缓。

或许，在此背景下，TikTok将逐渐扛起大旗，承担起更营收增长引擎的角色，成为驱动公司未来发展的关键力量。